Manajemen Periklanan
Tinjauan Atas Riset Periklanan
Riset periklanan memungkinkan manajemen periklanan untuk meningkatkan kontribusi periklanan kepada pencapaian tujuan pemasaran dan badan usaha.
Apa yang Diliput dalam Riset Periklanan?
Riset periklanan meliputi berbagai tujuan, metode, ukuran, dan teknik. Efektivitas riset itu diukur dalam istilah mencapai kesadaran, menyampaikan naskah iklan, mempengaruhi sikap, menciptakan respons emosional, dan mempengaruhi pilihan pembelian. Dua bentuk umum riset periklanan yaitu, riset pesan yang dilakukan untuk menguji efektivitas pesan kreatif. Yang kedua adalah riset media.
Idealisme Memenuhi Realitas dalam Riset Periklanan
Pertama, ukuran yang ideal akan memberikan tanda peringatan dini, yaitu ukuran efektivitas iklan pada tahap sedini mungkin selama proses pengembangan iklan. Kedua, sistem pengukuran yang ideal akan mengevaluasi efektivitas periklanan dari segi volume penjualan yang dihasilkann oleh periklanan. Ketiga, sistem pengukuran yang ideal akan memenuhi persyaratan riset standar, yaitu reliabilitas dan validitas.
Metode Riset Periklanan
Metode riset pesan, yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya, diklasifikasikan sebagai ukuran: pengenalan dan ingatan, emosi, pembangkitan fisiologis, bujukan, dan respons penjualan.
Metode Riset Media
Tugas awal yang dihadapi seorang pemasang iklan adalah memastikan bahwa jumlah pelanggan potensial yang cukup telah diekspos secara aktual, atau mempunyai opportunity to see terhadap iklan-iklannnya. Ini menuntut agar: sarana media didistribusikan, pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini, dan para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini.
Pengukuran Pembaca Majalah
Di sini yang perlu kita lakukan adalah menghitung jumlah orang-orang yang berlangganan majalah. Beberapa faktor yang rumit membuat perhitungan itu menjadi tidak memadai untuk menentukan jumlah pembaca majalah. Dan jumlah orang-orang yang benar-benar membaca majalah tidaklah ekuivalen.
Pengukuran Pendengar Radio
Pendengar radio diukur baik secara nasional maupun lokal. Statistical Research, Inc (SRI) merupakan satu-satunya perusahaan penyedia peringkat jaringan radio nasional. Setiap tahunnya SRI merekrut 12.000 orang yang selama periode satu minggu, diminta untuk melaporkan tentang kegiatan mendengarkan radio mereka.
Pengukuran Pemirsa Televisi
Para periset iklan secara kontinu mencari jalan untuk mengukur dengan lebih tepat banyaknya pemirsa program. Dua sistem pengukuran yang ada adalah metode Nielsen’s People Meter dan teknologi SMART milik SRI.
Metode Riset Pesan
Sekarang ini, sebagian besar pemasang iklan nasional tidak mau menayangkan iklan di TV atau memasang iklan di majalah sebelum mengujinya terlebih dahulu. Bahwa lebih dari 80 persen responden dari masing-masing kelompok menguji terlebih dahulu iklan-iklan televisi sebelum menayangkannya secara nasional.
Standar Industri untuk Riset Periklanan
Kadang-kadang sangat tidak jelas apa yang sedang diukur oleh riset; pengukuran seringkali gagal memenuhi persyaratan reliabilitas dan validitas dasar; dan hasilnya tidak bisa menjelaskan apakah iklan yang sedang uji naskah akan efektif. Suatu dokumen yang disebut Positioning Advertising Copytesting (PACT) telah dirumuskan oleh agen-agen periklanan utama AS untuk menyelesaikan masalah riset periklanan yang biasa atau parah. Dokumen tersebut terdiri dari 9 prinsip pengujian naskah.
- Prinsip 1. Suatu sistem pengujian naskah yang baik perlu menyediakan pengukuran yang relevan dengan tujuan periklanan.
- Prinsip 2. Suatu sistem pengujian naskah yang baik menuntut kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus dilakukan.
- Prinsip 3. Suatu sistem pengujian naskah yang baik memberikan pengukuran ganda karena pengukuran tunggal umumnya tidak cukup untuk menilai kinerja iklan.
- Prinsip 4. Sistem pengujian naskah yang baik didasarkan atas model respons manusia terhadap komunikasi.
- Prinsip 5. Suatu sistem pengujian naskah yang baik akan memungkinkan untuk mempertimbangkan apakah stimulus periklanan harus diekspos lebih dari satu kali.
- Prinsip 6. Suatu sistem pengujian naskah yang baik mengakui bahwa bagian naskah yang lebih dulu selesai dapat dievaluasi.
- Prinsip 7. Sistem pengujian naskah yang baik memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya dijumpai dalam konteks exposure.
- Prinsip 8. Suatu sistem pengujian naskah yang baik adalah yang memperhitungkan dasar dari definisi sampel.
- Prinsip 9. Suatu sistem pengujian naskah yang baik adalah yang dapat menunjukkan reliabilitas dan validitas.
`
Sumber :
Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II, Erlangga, Jakarta.bab 15
Tidak ada komentar:
Posting Komentar