KPT 10

Manajemen Promosi Penjualan

Pengantar Promosi Penjualan

Ilustrasi pembuka menggambarkan pelaksanaan promosi penjualan yang efektif oleh tiga perusahaan besar. Tujuan ini adalah untuk memperkenalkan secara lebih mendalam peran promosi penjualan dalam melaksanakan periklanan di samping menjalankan fungsi uniknya sendiri.

Apa Sesungguhnya Promosi Penjualan Itu?

Promosi mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi dan / atau konsumen untuk membeli suatu merek serta mendorong tegana penjualan untuk secara agresif menjualnya.

• Pertama, menurut definisi, promosi meliputi insentif yang dirancang untuk mendorong konsumen pemakai-akhir atau pelanggan perdagangan membeli merek tertentu dengan lebih cepat, lebih sering, dalam jumlah yang lebih besar.
• Kedua, insentif-insentif ini merupakan tambahan atas manfaat dasar yang biasanya diperoleh pembeli ketika membeli produk atau jasa tertentu.
• Ketiga, sasaran insentif adalah perdagangan, konsumne, tenaga penjualan, atau ketiganya.
• Terakhir, insentif dapat mengubah harga atau nilai merek yang dirasakan, tetapi hanya untuk sementara.

Promosi mempunyai karakter urgensi dalam hubungannya dengan bertindak sekarang, karena besok sudah terlambat. Promosi mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi perilaku karena menawarkan nilai lebih kepada pembeli dalam jangka pendek.

Sasaran Promosi

Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan dan konsumen juga memberikan para wiraniaganya peralatan yang diperlukan untuk menjual secara antusias dan agresif kepada pedagang besar serta pembeli eceran, dan mendorong para wiraniaga ritel mencurahnya lebih banyak upaya untuk menjual merek perusahaan. Fokus IMC akan membahas dua kasus: usaha cerdik Dr Pepper untuk membangkitkan usaha yang lebih keras dari para wiraniaga atau tenaga penjualnya dan usaha yang brillian dari Packard Bell untuk membuat para wiraniaga ritel memahami dengan lebih baik dan menjual produk komputernya secara lebih agresif.

Meningkatkan Alokasi Anggaran untuk Promosi

Pengerluaran unutk iklan sebagai persentase dari total biaya komunikasi pemasaran telah menurun belakangan ini, sementara pengeluaran untuk promosi telah meningkat dengan pesat.

Faktor-faktor yang Menyebabkan Pergeseran

Terdapat berbagai faktor yang menyebabkan pergeseran dalam alokasi anggaran periklanan ke promosi perdagangan. Mendorong menunjukkan dorongan usaha ke depan, di mana perusahaan mengarahkan penjualan perorangan, periklanan perdagangan, dan promosi penjualan yang berorientasi perdagangan kepada para pedagang besar serta para pedangan ritel. Tarikan atau dorongan, ini merupakan hasil dari usaha periklanan dan promosi perusahaan yang berhasil kepada konsumen. Kedua usaha itu terjadi secara serampak. Perusahaan mempromosikan kepada konsumen (yang menciptakan tarikan) dan kepada anggota perdagangan (melaksanakan dorongan).

Pergeseran Balance-of-Power. Balance-of-Power mulai bergeser ketika televisi jaringan dianggap sebagai media periklanan yang efektif dan mulai membanjirnya peralatan pemindai optik. Setelah menerima data dari pemindai optik, sekarang para pengecer dapat mengetahui atas dasar real-time produk-produk apa yang laku dan program periklanan serta promosi apa yang efektif.

Kenaikan Paritas Merek dan Sensitivitas Harga. Semakin lama kategori produk itu beredar, semakin menurun permintaan akan produk itu dan semakin mendekati permintaan atas produk-produk lama, sehingga seringkali menyebabkan persamaan yang lebih besar diantara merek-merek yang bersaing.

Penurunan Loyalitas Merek. Para konsumen mungkin kurang loyal terhadap merek daripada sebelumnya. Ini sebagian disebabkan oleh kenyataan yang bahwa merek-merek telah semakin serupa, sehingga membuat konsumen lebih sering bergainti merek. Penggunaan promosi penjualan yang ekstensif telah mengurangi loyalitas merek dan meningkatkan perilaku beralih merek, sehingga perlu dilakukan kegiatan dealing yang lebih banyak lagi.

Pemecahan Pasar Massal dan Penurunan Efektivitas Media. Semakin besar homogeneitasnya, semakin murah periklanan massal untuk meraih audiens sasaran. Di atas segalanya, efektivitas periklanan telah menurun dengan semakin meningkatnya kekusutan iklan dan eskalasi biaya media.
Orientasi Jangka Pendek dan Struktur Corporate Reward. Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang diorganisir sebagai lini manajemen-merek menekankan respons penjualan jangka-pendek dan bukan pertumbuhan jangka panjang yang lambat.

Daya Respons Konsumen. Penyebab akhir yang menjelaskan peralihan ke promosi penjualan untuk kepentingan periklanan adalah bahwa konsumen memberi respons yang baik pada kesempatan menghemat uang dan promosi penjualan bernilai tambah lainnya.

Kemampuan dan Keterbatasan Promosi Penjualan

Apa yang Dapat Dicapai Promosi

Promosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar, tetapi cocok untuk melaksanakan tugas-tugas berikut ini:

• Merangsang Antusiasme Tenaga Penjualan unutk Menjual Produk Baru, yang Dikembangkan, atau Lama. Mempetahankan antusiasme sangatlah sulit. Promosi penjualan yang menggembirakan akan memberi amunisi kepada wiraniaga untuk membujuk ketika berinteraksi dengan para pembeli; mereka membangkitkan kembali rasa antusiasme dan mempermudah pekerjaan wiraniaga serta menjadikannya lebih menyenangkan.
• Memperkuat Penjualan Merek yang Sudah Lama. Promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudah matang atau lama yang memerlukan darah segar. Seperti yang terjadi pada usaha promosi Cap’n Crunch Quaker Oats.
• Memfasilitasi Pengenalan Produk dan Merek Baru kepada Dunia Perdagangan. Promosi penjualan kepada para pedagang besar dan para pedagang ritel biasanya diperlukan unutk mendorong dunia perdagangan menangani produk-produk dan merek-merek baru.
• Menambah On-Shelf dan Off-Shelf Space untuk Barang Dagang. Rak penyimpan barang ini dapat berupa ruangan ekstra di bagian muka rak atau off-shelf dalam gondola atau peragaan di ujung gang (end-of-aisle-display).
• Menetralisir Periklanan dan Promosi Penjualan Kompetitif. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mengoffset  usaha periklanan dan promosi penjualan pesaing.
• Mendapatkan Pembelian Percobaan dari para Konsumen. Banyak konsumen tidak akan pernah mencoba produk-produk baru atau merek-merek yang sebelumnya tidak pernah dicoba, tanpa bujukan promosi ini.
• Mempertahankan Para Pemakai Saat Ini dengan Mendorong Pembelian Ulang. Pemakaian strategis dari bentuk-bentuk promosi penjualan tertentu dapat mendorong setidak-tidaknya pembelian ulang jangka pendek. Program premi, refund, undian, dan berbagai program kontinuitas merupakan promosi yang berguna untuk mendorong pembelian ulang.

Sumber :

Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II, Erlangga, Jakarta.bab 16