Komunikasi Pemasaran dan Adopsi Produk Baru
- Produk Baru dan Komunikasi Pemasaran
Tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan peran komunikasi pemasaran dalam memfasilitasi berbagai kesuksesan peluncuran produk baru serta mengurangi angka kegagalan produk. Seorang spesialis komunikasi pemasaran dalam suatu organisasi memiliki sejumlah tanggung jawab untuk menjamin sukses dari produk baru. Tahap-tahapnya dalah tahap penyadaran (awareness), tahap uji coba (trier), dan pembelian ulang (repeater).
Berbagai komunikasi pemasaran memainkan peran utama dalam mempengaruhi lima karakteristik yang berhubungan dengan inovasi, yang menunjang sikap konsumen terhadap produk-produk baru dan karena itu, mereka kemungkinkan akan mengadopsi produk-produk yang inovatif
Keunggulan Relatif | Kecocokan | Kompleksitas | Dapat Diuji | Observabilitas |
Suatu tingkat dmana inovasi produk diterima baik sbgai alternatif produk yang telah ada, disebut keunggulan relatif. Keunggulan relatif adlh suatu fungsi di mana seseorang mempresentasikan suatu produk baru lebih baik dibanding berbagai penawaran yg kompetitif, juga produk tersebut sesungguhnya lebih baik bila dibandingkan dari sisi standar-standar obyektif. Keunggulan relatif tergantung pada berbagai karakteristik yang melekat pada produk itu sendiri, tetapi bisa juga dipengaruhi oleh komunikasi-komunikasi persuasif. | Suatu derajat di mana inovasi diterima seseorang ke dlm caranya melakukan berbagai hal, disebut kecocokan. Makin besar kecocokannya, makin cepat laju adopsi produk baru tersebut. Berbagai inovasi yang cocok dengan situasi keberadaan seseorang akan lebih sedikit berisiko, lebih bermakna, dan hanya memerlukan lebih sedikit upaya untuk melibatkannya ke dalam gaya hidup konsumsi seseorang. | Kompleksitas mengacu pd derajat kesulitan yg dirasakan akan suatu inovasi. Makin sulit suatu inovasi dipahami atau digunakan, makin rendah tingkat adopsi. | Kemungkinan untk diuji coba adalah taraf luasnya jangkauan di mana suatu inovasi bisa digunakan pada lingkungan yg terbatas sebelum pembentukan komitmen berkembang sepenuhnya. Secara umum, produk-produk yang memungkinkan untuk diuji coba, akan lebih cepat diadopsi. | Kemampuan produk untuk diamati adalah derajat di mana pengguna produk atau orang-orang lainnya bisa mengamati berbagai dampak positif dari penggunaan suatu produk baru. Semakin perilaku konsumsi dirasakan , semakin visibel produk tersebut. Secara garis besar, produk-produk yang keunggulannya kurang bisa diobservasi umumnya lambat diadopsi. |
- Proses Difusi
Dalam perbandingan dengan proses adopsi yang berfokus pada konsumen individual, proses difusi dicermati dengan masalah yang lebih luas tentang bagaimana inovasi dikomunikasikan dan diadopsi di seluruh pasar. Dalam pengertian sederhana, difusi adalah proses penyebarluasan. Dalam pengertian komunikasi pemasaran, difusi berarti dengan berjalannya waktu, sebuah produk baru diadopsi oleh makin banyak pelanggan.
Kategori Pengadopsi
Begitu suatu produk menyebar di pasar dari waktu ke waktu, produk itu diadopsi oleh berbagai tipe konsumen yang berbeda. Lima kelompok umum konsumen telah diidentifikasikan :
Inovator. Para inovator adalah orang-orang yang teramat sangat berani dan lebih mau mengambil risiko. Karakteristik lain dari para inovator adalah, mereka rela mencari hubungan sosial di luar kelompok rujukan lokal mereka. Para inovator juga cenderung berasal dari orang-orang yang lebih muda, lebih tinggi status sosialnya, serta berpendidikan lebih baik dibanding kelompok pengadopsi lainnya.
Pengadopsi Awal. Para pengadopsi awal adalah kelompok kedua pengadosi inovasi. Kelompok ini sebanyak 13,5% dari seluruh pengadopsi potensial. Pengadopsi awal adalah orang-orang yang lokalites, kontras dengan para inovator, yang digambarkan sebagai kosmopolit. Mayoritas Pengadopsi Awal. Hampir sepertiga dari seluruh pengadopsi potensial suatu inovasi termasuk dalam kelompok mayoritas pengadopsi awal. Para anggota kelompok ini sengaja dilibatkan serta berhati-hati dalam mengadopsi inovasi.
Mayoritas Pengadopsi Akhir. Mayoritas pengadopsi akhir terdiri dari 34 persen pengadosi potensial menurut waktu adopsi rata-rata. Mayoritas pengadopsi akhir adalah skeptisisme. Sementara mereka mulai mengadopsi inovasi, mayoritas pasar telah siap melakukannya. Secara demografis, pendidikan mereka ada pada level rata-rata, demikian juga pendapatan serta status sosialnya. Laggard. Kelompok akhir pengadopsi informasi, disebut laggard (pengikut). Orang-orang ini terikat tradisi. Kelompok ini memilki status sosial yang dan pendapatan terrendah dari seluruh kelompok pengadopsi.
- Menstimulasi Pengaruh Komunikasi Lisan (WOM)
Segenap kemampuan daya beli tergantung pada dua sumber informasi utama untuk membantu mereka dalam pembuatan keputusan: sumber informasi personal dan impersonal.
Pemimpin Opini
Seorang pemimpin opini adalah seseorang yang sering mempengaruhi sikap-sikap atau perilaku yang visibel dari individu lainnya. Para pemimpin opini menampilakn beberapa fungsi penting: Mereka memberi informasi pada orang lain tentang produk-produk baru, mereka memberikan saran serta mengurangi persepsi risiko yang diterima oleh pengikutnya dalam pembelian produk baru, dan mereka menawarkan umpan balik positif untuk mendukung atau memperjelas keputusan yang telah diambil oleh para pengikut. Jadi, seorang pemimpin opini adlah pemberi informasi, pelaku persuasi, serta pemberi penegasan/konfirmasi.
Nama Merek, Logo, Kemasan, dan Materi Poin-Pembelian (P-O-P)
- Penamaan Merek
Sebuah merek adalah rancangan unik perusahaan, atau merek dagang, yang membedakan penawarannay dari kategori produk pendatang lain. Nama merek menunjukkan penawaran suatu perusahaan, dan membedakannya dari produk lain di pasar. Nama merek dan tampilan kemasan bekerja sama mengkomunikasikan dan memposisikan citra merek.
Apa yang membentuk Nama Merek yang Bagus?
Nama merek yang bagus harus memenuhi syarat-syarat berikut:
Membedakan suatu Merek dari Penawaran Kompetitif. Sungguh menggiurkan bagi sebuah merek untuk memiliki identitas yang unik, sesuatu yang secara jelas membedakannya dari berbagai merek kompetitif. Kegagalan merek untuk tampil beda dibanding penawaran kompetitif akan menciptakan kebingungan konsumen dan meningkatkan peluang-peluang bahwa konsumen akan salah dalam memilih dan kemudian memilih merek lain. Mendeskripsikan Merek beserta Atribut/Manfaatnya. Hal yang penting untuk dicatat dalam masalah ini adalah nama merek tidak perlu menyatakan suatu keuntungan yang spesifik, tetapi secara sederhana menawarkan sesuatu yang menjanjikan. Riset telah diarahkan pada masalah nama merek yang “mengesankan.”
Mencapai Kecocokan dengan Citra Merek yang diinginkannya, serta dengan Desain Produk dan Kemasannya. Oleh karena berbagai penempatan di pasar cukup dinamis, dan preferensi serta keinginan konsumen berubah seiring berjalannya waktu, beberapa nama merek kehilangan efektivitasnya dan harus diubah untuk menghindari berbagai citra negatif. Gampang Diingat dan Mudah Diucapkan. Akhirnya, nama merek yang baik, salah satunya adalah mudah diingat dan mudah pula diucapkan. Guna memfasilitasi daya ingat dan pengucapannya, banyak nama merek dibuat pendek, hanya satu kata.
Beberapa Pengecualian bagi “Aturan-aturan.” Pertama, beberapa merek menjadi sukses di samping nama-nama lainnya. Kedua, dalam seluruhn aspek kehidupan terdapat pengecualian bagi aturan-aturan, dan hal ini nyata-nyata terjadi dlam pemberian nama merek. Pengecualian ketiga adalah bahwa para manajer merek beserta para konsultan mereka terkadang dengan sengaja menyeleksi nama yang pada lahirnya kelihatan kekurangan makna.
Proses Pemberian Makna
Langkah 1: Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek.
Langkah 2: Menciptakan kandidat nama-nama merek.
Langkah 3: Mengevaluasi kandidat nama-nama merek.
Langkah 4: Memilih satu nama merek.
Langkah 5: Mendaftarkan merek dagang.
Peran dari Logo-logo
Hal yang berhubungan dengan nama merek adlah elemen desain grafis yang disebut logo merek. Guna mengidentifikasi merek-merek mereka, berbagai perusahaan menggunakan logo-logo tanpa nama merek. Secara umum bisa dikatakan, logo-logo yang baik adalah yang: mudah dikenali, secara esensial membawa arti yang sama bagi seluruh anggota sasaran, dan menimbulkan perasaan yang positif.
- Kemasan
Struktur Kemasan
Suatu kemasan mengkomunikasikan makna tentang merek melalui beragam komponen imbolik: warna, desain, bentuk, ukuran, material fisik, serta informasi dalam label.
Pemanfaatan Warna dalam Kemasan. Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional. Namun, penting untuk dicatat bahwa arti dari warna bervariasi utnuk setiap budaya. Desain dan Bentuk Petunjuk dalam Kemasan. Desain merujuk pada pengorganisasian berbagai elemen dalam kemasan. Desain kemasan yang efektif adalah salah satu yang memungkinkan arus mata yang sehat dan menyediakan poin fokus bagi konsumen.
Ukuran Kemasan. Banyak kategori produk tersedia dalam beberapa ukuran produk. Para produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memuaskan kebutuhan yang unik dari beragam segmen pasar untuk mewakili situasi pemanfaatan yang berbeda dan juga untuk memperoleh ruang pajang di gerai-gerai eceran. Masalah yang menarik muncul dari perspektif konsumen sehubungan dengan ukuran wadah.
Material Fisik dalam Kemasan. Pertimbangan penting lainnya adalah material yang menghiasi sebuah kemasan. Pemilihan material kemasan awalnya berdasarkan pada berbagai pertimbangan ongkos. Peningkatan penjualan serta laba sering membawa hasil saat material kamasan yang diperbarui digunakan untuk mendesai kemasan yang lebih atraktif dan efektif. Material-material kemasan bisa membangkitkan emosi konsumen, khususnya emosi bawah sadar. Informasi Produk pada Kemasan. Informasi produk bisa hadir dalam beberapa bentuk. Dalam satu pengertian, seluruh komponen kemasan sebelumnya memberi informasi pada konsumen tentang apa yang tersirat dalam kemasan.
Evaluasi Kemasan: Model VIEW
Visibilitas. Visibilitas terkait dengan kemampuan suatu kemasan untuk menarik perhatian pada poin-pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki suatu kemasan yang menonjol/lain dari yang lain di atas rak, hingga ia memotong citra merek. Kemasan-kemasan berwarna cerah, khususnya efektif untuk memperoleh perhatian konsumen. Informasi. Informasi berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, berbagai keuntungan yang disebut, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang dihadirkan pada atau di dalam kemasan. Tujuannya adlah menyediakan tipe dan kuantitas informsi yang tepat tanpa menjejali kemasan dengan informasi yang berlebihan hingga mengganggu informasi yang utama atau justru mempermurah tampilan kemasan.
Daya Tarik Emosional. Daya tarik emosional diperhatikan dengan kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati mendukung. Kemasan untuk beberapa merek tanpa kandungan emosional secara nyata, serta memberi penekanan selain informasi tentang isi, sementara kemasan merek-merek lainnya menekankan kandungan emosional serta berisi informasi yang sangat sedikit.
Daya/kemampuan untuk Dikerjakan (Workability). Workability merujuk fungsi dari suatu kemasan lebih dari sekedar cara berkomunikasi. Workability, tentu saja, adalah masalah yang relatif. Tujuannya adalah mendesain suatu kemasan yang sebisa mungkin workable bagi sisi ekonomis pengecer maupun konsumen. Daya tarik emosional mendominasi untuk beberapa produk, informasi adalah hal terpenting untuk produk lainnya, sementara visibilitas dan workability umumnya penting bagi seluruh produk.
Mendesain Kemasan.
Tahap 1: Menentukan Tujuan Pemosisian Merk
Tahap pertama proses desain kemasan ini mengharuskan tim manajemen merk menspesifikasi positionimg merk tersebut dalam benak konsumen dan dalam persaingan dengan berbagai merk kompetitif.
Tahap 2 : Melakukan Analisis Kategori Produk
Penting bagi manajer untuk mempelajari kategori produk serta berbagai kategori lainnya yang berhubungan guna menentukan trend yang relevan atau mengantisipasi peristiwa yang akan mempengaruhi keputusan pengemasan.
Tahap 3: Melakukan Analisis Kompetitif
Dengan dibekali pengatahuan tentang penggunaan warna, bentuk, fitur tampilan, serta material kemasan milik competitor., desainer kemasan akan disiapkan untuk menciptakan kemasan yang mengangkat citra yang diinginkan namun juga cukup unik dan berbaeda hingga mampu menangkap perhatian konsumen.
Tahap 4 : Mmengidentifikasi Atribut/Manfaat Merk yang Menonjol
Aturan umum yang menyebutkan aturan manfaat kemasan adalah,”makin sedikit makin baik”.
Tahap 5 : Menentukan Prioritas Komunikasi
Tahap ini secara sederhana mendorong desainer kemasan untuk menentukan prioritas verbal dan visual bagi kemasan.
- Iklan Poin-Pembelian (P-O-P)
Poin-pembelian atau lingkungan toko, memeberikan peluang akhir bagi para pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Poin-pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen karena inilah saatnya berbagai keputusan pemilihan produk dan merek dibuat.
Spektrum Material P-O-P
Material di poin-pembelian mencakup beragam tipe tanda, penunjuk bergerak, spanduk, gantungan di rak-rak dengan tulisan, boneka/manekin mekanis, lampu-lampu, cermin, repro produk dari plastik, unit pengecekan, pedagang yang berjajar, poster-poster dinding, beserta item-item lainnya. Jawatan industri mengklasifikasi material P-O-P tersebut ke dalam tiga kategori:
· P-O-P Permanen, Material P-O-P permanent mencakup display dan tanda tanda yang sengaja digunakan untuk jangka waktu enam bulan atau lebih.
· P-O-P Temporer, Material P-O-P temporer mencakup display dan tanda tanda yang sengaja digunakan kurang dari enam bulan.
· Media In-Store, Media in store mencakup material iklan dan promosi seperti radio P-O-P, iklan yang tertempel di kereta belanjatulisan di rak pajangan, serta mesin penjual kupon.
Apa yang Hendak dicapai P-O-P?
Hasil bagi Produsen, Bagi para produsen, P-O-P menjaga nama perusahaan dan nama merek sebelum konsumen melakukan penguatan kembali citra merek yang telah dibangun sebelumnya melalui iklan. P-O-P juga mengundang perhatian promosi penjualan dan membantu menstimulus rangsangan pembelian. Layanan bagi para Pengecer, P-O-P melayani pengcer dengan menarik perhatian konsumen dan meningkatkan minat konsumen dalam berbelanja hingga memperpanjang waktu yang dihabiskan di toko. Nilai bagi Konsumen, Para konsumen disuguhi unit-unit poin pembelian yang mengantarkan informasi bermanfaat serta mempermudah prosesberbelanja.
Fungsi Material P-O-P
Fungsi material P-O-P secara umum ada empat kategori:
Memberi informasi, Pemberian informasi bagi konsumen adalah fungsi komunikasi P-O-P yang paling mendasar. Tanda-tanda poster, display, serta material P-O-P lainnya memberi sinyal pada konsumen menuju item-item spesifik dan menyediakan informasi yang mungkin bermanfaat. Display bergerak secara khusus efektif untuk tujuan ini. Display bergerak meskipun biasanya lebih mahal daripada display statis, mewakili suara investasi bisnis karena display tersebut secara signifikan menarik level-level perhatian yang lebih tinggi dari orang-orang yang berbelanja.
Mengingatkan, Peran pengingat ini melengkapi tugas yang telah ditampilkan oleh iklan sebelum konsumen memasuki toko. Guna menyadari secara penuh peran pengingat yang disajikan oleh meterial poin-pembelian, adalah penting pada poin ini untuk menyampaikan kunci prinsip dari psikologi kognitif: prinsip penyandian secara khusus. Harapan pengiklan adalah agar konsumen dapat mencari ulang informasi ini pada poin-pembelian dan menggunakannya untuk menyeleksi merek pengiklan melalui penawaran kompetitif.
Mendorong, Mendorong atau menyemangati konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu adalah fungsi ketiga P-O-P. Material P-O-P cukup efektif mempengaruhi pemilihan produk serta merek pada poin-pembelian dan mendorong rangsangan pembelian. Merchandising, Fungsi merchandising disajikan saat display poin-pembelian memungkinkan pengecer unutk memanfaatkan lantai ruangan secara efektif serta memicu penjualan eceran dengan mendampingi konsumen dalam penyeleksian produk serta merek.
Diplay-display Interkatif
Display interaktif adalah unit-unit terkomputerisasi dengan display kristal cair yang memungkinkan konsumen menjawab pertanyaan yang terkait dengan kategori produk kebutuhan mereka serta membantu dalam membuat pilihan produk dengan pemberian informasi yang cukup baik. Suatu display interaktif secara khusus dikembangkan untuk membantu orang yang berbelanja dalam memilih botol anggur yang “tepat.”
Salah Satu Hasil P-O-P: Meningkatkan Pembuatan Keputusan di dalam Toko
Penelitian Kebiasaan Pembelian konsumen, POPAI 1995. Sebagaimana penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian ini menegaskan bahwa media in-store, tanda jangka waktu, serta berbagai display sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Mengklarifikasi setiap pembelian merek ke dalam salah satu dari empat tipe perilaku pembelian:
- Terencana secara spesifik
- Terencana secara umum
- Pembelian substitusi
- Pembelian tak terencana
Tampak jelas bahwa material P-O-P mewakili faktor penentu/determinan yang sangat penting terhadap perilaku pemilihan produk dan merek oleh konsumen.
Brand Lift Index. POPAI dan kolaborator risetnya telah mengembangkan suatu ukuran guna menaksir rata-rata peningkatan keputusan pembelian di dalam toko, saat P-O-P dihadirkan versus yang tidak dihadirkan. Bahwa para konsumen yang berbelanja memiliki kemungkinan lebih dari 47 kali untuk membuat keputusan membeli di dalam toko untuk produk-produk tersebut saat dipromosikan dengan display dibandingkan bila tanpa display.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar