KPT 2

Tinjauan Tentang Komunikasi Pemasaran Terpadu

Sifat Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan nilai pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.

Unsur - unsur Komunikasi Pemasaran

            Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsure pokoknya, yaitu komunikasi dan pemsaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.

Merek, Ekuitas Merek, dan Peningkatan Ekuitas Merek

            Pembahasan berfokus pada komunikasi pemasaran di tingkat merek. Penting bagi para mahasiswa untuk mengapresiasikan secara utuh bahwa istilah “merek” adalah label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang dipasarkan.

Konsep Ekuitas Merek

            American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual agar dapat dibedakan dari kompetitornya. Ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas 2 bentuk pengetahuan tentang merek: kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).

            Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek.

            Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertntu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan.

Meningkatkan Ekuitas Merek

            Secara umum, usaha untuk meningkatkan ekuitas suatu merek dilakukan melalui pilihan yang positif atas identitas merek (yaitu pemilihan nama merek atau logo yang baik). Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun, dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek.

Co-Branding dan Ingredient Branding

            Tujuan melakukan co-branding adalah manfaat yang dapat diperoleh bersama. Persyaratan yang paling penting bagi kesuksesan co-branding adalah adanya “kesesuiaan yang logis antara kedua merek, sehingga merek yang telah beraliansi dapat memaksimalkan kekuatan tiap-tiap merek dan meminimumkan kelemahannya.”

            Ingredient branding adalah jenis khusus dari aliansi antarmerek. Walaupun Ingredient branding menguntungkan, baik bagi merek ingredient maupun merek utama, tetap terdapat potensi “kerugian” bagi merek utama yaitu risiko hanya dianggap sebagai barang komoditas. Hal ini mungkin terjadi jika ekuitas merek ingredient  amat besar sehingga mengalahkan merek utama.

Menyusun Konsep Merek

          Manajemen konsep merek didefinisikan sebagai “proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Konsep merek adalah arti khusus yang diciptakan oleh manajer merek dan dikomunikasikan kepada target pasarnya. Menusun suatu konsep, atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dari tiga kategori kebutuhan dasar konsumen, yaitu: kebutuhan fungsional, simbolis, atau experiential.

Komunikasi Pemasaran Terpadu

            Belakangan ini telah terjadi suatu tren aplikasi dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications / IMC).

Definisi IMC

            Berikut ini memuat perspektif yang secara luas diterima. IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secar berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.

Ciri-ciri Utama IMC

            Definisi tersebut menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu.

1. Mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak. Kita harus berhati-hati agar sasaran tidak salah menginterpretasikan maksud kita.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Ciri yang kedua adalah bahwa prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan seluruh bentuk “Kontak”. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melali cara yang mendukung.
4. Menciptakan sinergi. Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dll) harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.
5. Menjalin hubungan. Komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut.

Perubahan dalam Praktik Komunikasi Pemasaran

            Berikut ini adalah perubahan-perubahan penting yang perlu dilakukan :

1. Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa
2. Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi yang highly target
3. Tingkat permintaan yang lebih tinggi akan supplier komunikasi pemasaran
4. Berbagai upaya untuk mengukur pengembalian modal (return on investment) dalam komunikasi

Halangan dalam Implementasi IMC

            Berikut ini alasan utama mengapa upaya komunikasi pemasaran seringkali tidak dapat memenuhi gambaran ideal. Integrasi memerlukan koordinasi yang amat baik antara semua unsure dari suatu program komunikasi. Halangan terbesar dalam melakukan integrasi tersebut adalah sedikitnya penyedia layanan jasa komunikasi yang memiliki keahlian luas untuk melakukan perencanaan dan pelaksanaan program dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran.

Proses Komunikasi Pemasaran

Model Proses Pengambilan Keputusan dalam Komunikasi Pemasaran

            Kerangka kerja model ini memuat empat komponen umum, yaitu : membuat struktur organisasi untuk pengambilan keputusan mengenai komunikasi pemasaran, memonitor dan mengelola lingkungan pemasaran, membuat keputusan komunikasi pemasaran pada tingkat kerek, dan meningkatkan ekuitas merek.

            Proses pengambilan keputusan pada tingkat merek merupakan inti dari model ini dan merepresentasikan seluruh pembahasan bab ini. Proses ini terdiri dari seperangkat pilihan umu, seperangkat pilihan spesifik, dan evaluasi program. Proses pengmbilan keputusan dipengaruhi oleh struktur organisasi pemasaran.

Menyusun Struktur Organisasi

        Struktur organisasi pemasaran suatu perusahaan merupakan instrumen yang menentukan seberapa baik ia dapat mengelola lingkungannya, memuaskan pelanggannya, dan mengimplementasi keputusan komunikasi pemasaran yang efektif.

Tekanan untuk Melakukan Reorganisasi. Ketiga unsur C (customers, consumers, dan competitors) telah memberikan tekanan kepada perusahaan untuk melakukan reorganisasi. Saat ini, konsumen memiliki banyak pilihan, sehingga memaksa tiap perusahaan untuk bekerja lebih baik agar dapat memenangkan loyalitas konsumen dan mengalahkan pesaingnya. Sudah banyak perusahaan yang melakukan reorganisasi untuk lebih merefleksikan permintaan khusus dari tiap daerah. Tidak hanya perusahaan produk kemasan saja yang dapat menggunakan struktur organisasi manajemen merek.

Dari Manajemen Merek ke Manajemen Kategori. Di dalam sistem baru ini, tiap kategori produk P&G mempunyai manajernya sendiri: seorang manajer kategori. Manajer kategori tersebut mempunyai tanggung jawab untuk mengalokasikan sumber daya di antara para manajer merek dan memastikan bahwa tujuan dan kesejahteraan perusahaan dalam jangka panjang adalah lebih utama dibandingkan “kenyamanan” jangka pendek serta kinerja serta merek secara individu.

Mengawasi dan Mengelola Lingkungan

            Manajer komunikasi pemasaran harus terus memonitor perkembangan lingkungan untuk memungkinkan perusahaan mengelola, dan bukan hanya bereaksi, terhadap kekuatan lingkungan tersebut.

Mengawasi Lingkungan. Pengawasan lingkungan atau yang biasa disebut sebagai analisis situasi, melibatkan dua kegiatan umum. Pertama, analisis inetrnal yang dilakukan terhadap kekuatan dan kelemahan organisasi. Petimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaan adalah topik-topik utama dalam analisis internal. Dalam analisis eksternal, faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan sosial-budaya, iklim perundang-undangan, dan pertimbangan jalur distribusi.

Mengelola Lingkungan. Manajer dalam komunikasi pemasaran harus berupaya mempengaruhi dan mengubah situasi lingkungan agar kepentingan perusahaan dapat diterima dengan baik. Mempertahankan upaya pengawasan mereka agar senantiasa siap mengubah kebijakan strategi, dan taktik mereka untuk menyesuaikan diri dengan situasi lingkungan. Manajemen lingkungan yang efektif membuthkan kemampuan untuk mengantisipasi perubahan yang akan terjadi di masa datang, bukan reaksi terlambat yang dilakukan setelah para pesaing merespon perubahan tersebut.

Meningkatkan Ekuitas Merek

Peningkatan ekuitas tentunya tergantung pada kesesuaian bauran dari unsur-unsur pemasaran. Komunikasi pemasaran memainkan peran yang amat vital dalam menginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek tersebut dan meningkatkan citra merek. Suatu merek tidak memiliki ekuitas jika konsumen tidak familiar dengannya. Perusahaan yang memiliki komitmen kuat pada peningkatan ekuitas, akan berupaya membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan mereka.

Pembuatan Keputusan Komunikasi Pemasaran Tingkat Merek

            Tindakan perbaikan (peningkatan anggaran promosi, kampanye iklan baru, dan sebagainya) perlu dilakukan ketika pengukuran hasil menunjukkan terjadinya kinerja yang lebih buruk dari apa yang diharapkan.

Pilihan  Umum

Targeting. Penetapan sasaran (targeting) memungkinkan komunikasi pemasaran mampu menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi ke konsumen yang bukan menjadi target pasar perusahaan. Secara umum, sebuah segmen pasar adalah sebuah kelompok konsumen potensial yang: memiliki variabel-variabel yang dapat diukur dan diidentifikasi, serta digunakan untuk kepentingan segmentasi, menunjukkan kecenderungan respon yang relatif homogen atas unsur-unsur bauran pemasaran suatu merek, dan dapat dicapai secara ekonomis melalui jalur distribusi dan media.

Penetapan Tujuan. Berbagai tujuan yang diharapkan dapat dicapai oleh manajer komunikasi pemasaran:

• Memfasilitasi suksesnya perkenalan merek-merek baru.
• Menciptakan penjualan dari merek yang telah ada melalui peningkatan frekuensi penggunaan, berbagai kegunaan merek, atau jumlah produk yang dibeli.
• Menginformasikan pedagang dan konsumen tentang perbaikan yang telah dilakukan merek.
• Membangun citra merek atau citra perusahaan.
• Mengungguli pesaing dalam penjualan merek.
• Melakukan persuasi kepada para pedagang agar bersedia menjual merek.
• Merangsang terjadinya penjualan di tempat pembelian.
• Mengembangkan kesadaran akan adanya merek, penerimaan, dan dorongan untuk membeli.
• Meningkatkan loyalitas konsumen.
• Menginformasikan konsumen tentang tempat membeli merek baru.
• Memperbaiki hubungan perusahaan dengan kelompok yang memiliki minat khusus.
• Menangkis publisitas buruk mengenai merek.
• Memberikan publisitas yang baik.
• “Membalas” upaya komunikasi pemasaran pesaing.
• Memberikan alasan-alasan kepada pelanggan mengapa lebih baik membeli dengan segera, dan tidak menunda-nunda.

Penyusunan Anggaran. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda  dalam mengalokasikan dana kepada para manajer komunikasi pemasaran dan unit organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting (TD), di mana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting(BU), dimana para manajer sub-unitlah yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka. Dalam proses bottom-up/top-down (BUTD), manajer sub-unit menyerahkan permintaan anggaran kepada kepala bagian pemasaran, yang kemudian mengkoordinasikan berbagai macam permintaan dan menyerahkan anggaran keseluruhan kepada manajemen di tingkat atas utnuk mendapatkan persetujuan. Proses top-down/bottom-up (TDBU) merupakan kebalikan dari alur di atas. Sejauh ini, metode BUTD merupakan metode yang paling banyak digunakan.

Sebuah Mantra Penutup. Semua komunikasi pemasaran perlu: dirancang sesuai dengan target pasar tertentu, diciptakan untuk mencapai tujuan spesifik, dan dibuat untuk mencapai tujuan yang ditargetkan berdasarkan kendala anggaran yang dimiliki.

Pilihan yang Spesifik

            Membaurkan Elemen. Ada empat faktor penyebab ketidakmampuan untuk menentukan bauran yang optimum secara matematis.

Pertama, karena iklan dan promosi penjualan adalah dua hal yang dapat dipertukarkan.

Kedua, karena iklan dan promosi penjualan menghasilkan efek sinergis.

Ketiga, karena iklan dan promosi penjualan tidak hanya beroperasi secara sinergis satu sama lain, tetapi juga berinteraksi dengan unsur-unsur lain dari bauran pemasaran.  

Keempat, bauran optimum antara iklan dengan promosi penjualan diakibatkan oleh berbagai macam kekuatan pasar.

            Menciptakan Pesan. Berbagai masalah pesan yang dihadapi oleh berbagai manajer komunikasi pemasaran:

• Manajer penjualan memutuskan bentuk dan isi dari presentasi penjualan.
• Direktur public relations memilih cara terbaik untuk membela produk perusahaan mereka tanpa terlihat bersalah atau membela diri secara berlebihan.
• Direktur kreatif iklan mempunyai berbagai pilihan pesan.
• Manajer promosi penjualan perlu menentukan informasi spesifik seperti apa serta daya tarik apa yang perlu dibetrikan.
• Pemasar sponsorship mempunyai berbagai peluang untuk menentukan cara terbaik dalam menampilkan merek.

Memilih Media. Semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrumen atau media untuk melakukan transmisi. Walaupun istilah media umumnya digunakan untuk media iklan, konsep media relevan bagi semua alat MarCom.

Menentukan Momentum. Program komunikasi pemasaran juga mempunyai, atau dapat pula kekurangan momentum. Tidaklah cukup hanya dengan mengambangkan pesan iklan, presentasi penjualan perorangan, atau merilis publisitas. Efektivitas dari tiap bentuk pesan umumnya membutuhkan upaya yang cukup serta kontinuitas dari upaya tersebut. Hal inilah yang dimaksud dengan momentum ketika dihubungkan dengan komunikasi pemasaran. Kurangnya momentum paling tidak merupakan ketidakefektifan, jiak tidak dapat dikatan sebagai pemborosan. Yang penting dalam konsep momentum ini adalah adanya kebuthan untuk mempertahankan upaya beriklaan dibandingkan mamulai atau menghentikannya sementara, kemudian menghentikannya untuk beberapa lama dan seterusnya.

Evaluasi Program. Setelah tujuan komunikasi telah ditetapkan, elemen-elemen dipilih dan dibaurkan, pesan dan media dipilih, dan program diimplementasikan dan dipertahankan, program tersebut kemudian harus dievaluasi. Terlepas dari situasi yang dihadapi, adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran. Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akintabilitas semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Adalah penting untuk mengukur hasil dari semua program komunikasi pemasaran.

Referensi : Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta. Bab 1 dan Bab 2