Isu-isu Lingkungan Peraturan, dan
Isu Etika Dalam komunikasi Pemasaran
Lingkungan dan komunikasi Pemasaran yang Peduli Lingkungan
Banyak perusahaan yang menanggapi kepedulian terhadap lingkungan ini dengan memperkenalkan produk yang lebih berorientasi lingkungan, serta menjalankan program komunkasi pemasaran yang agrasif utnuk mempromosikan produk-produk tersebut. Dikenal dengan nama green marketing. Sayangnya, selain produk yang benar-benar “ramah” lingkungan, produk palsu pun tak kalah banyaknya.
Tanggapan terhadap Masalah Lingkungan
Beberapa di antaranya dilakukan dengan membuat produk baru atau produk yang disesuaikan. Kepedulian terhadap lingkungan menjadi semakin penting, sehingga perbaikan lingkungan mencerminkan peluang ekonomi dan kemampuan bersaing perusahaan. Selain mempromosikan produk-produk “ramah” lingkungan, upaya komunikasi yang peduli lingkungan yang utama juga melibatkan kemasan, program tanda persetujuan, upaya komunikasi yang berorientasi pada sebab, dan pemajangan di tempat pembelian.
Periklanan yang Ramah Lingkungan. Tema periklanan yang ramah lingkungan yang biasa digunakan yaitu iklan-iklan yang: menunjukkan sebuah hubungan antara produk/jasa dan lingkungan biofisik; mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti suatu produk/jasa tertentu; atau menampilakn citra perusahaan yang terkesan bertanggung jawab terhadap lingkungan.
Tanggapan terhadap Kemasan. Kepedulian konsumen terhadap dampak kerusakan lingkungan akibat kemasan produk telah memunculkan tanggapan positif dari perusahaan. Banyak perusahaan/produsen yang telah mengganti kemasan produk mereka dengan kemasan yang lebih ramah lingkungan. Dari sisi negatif, terdapat bukti bahwa barang kemasan seringkali menjadi tidak efisien. Fakta yang ada menunjukkan bahwa produk kemasan menjadi tidak efisien akibat isi yang tidak penuh.
Program Tanda Persetujua(Seal-of-Approval Program). Sekitar 30 negara di dunia telah memiliki program yang dirancang untuk membantu konsumen dalam mengidentifikasi produk dan merek yang “ramah” lingkungan. General Electric, contohnya, menerima label setelah mengembangkan produk bohlam lampu dengan kadar fluor yang rendah. Program-program semacam ini menyediakan jaminan pada para konsumen bahwa produk yang memiliki tanda ini benar-benar “ramah” lingkungan.
Program Berorientasi Sebab (Cause-Oriented Programs). Pemasaran yang cause oriented dipraktikkan ketika perusahaan mensponsori atau mendukung suatu alasan yang layak. Dengan melakukannya, komunikator pemasaran mengantisipasi bahwa mengasosiasikan perusahaan dan merek-mereknya dengan suatu alasan yang layak akan menimbulkan kebaikan.
Program di Tempat Pembelian. Display di dalam toko adalah cara yang tepat untuk mengkomunikasikan perhatian suatu merek terhadap lingkungan. Selain menggunakan tempat pembelian sebagai alat untuk mempromosikan kepedulian lingkungan suatu merek, perhatian juga dapata difokuskan kepada bagaimana mempertahankan konstruksi display tersebut.
Panduan untuk Green Marketing
Panduan mengemukakan empat prinsip umum yang mendasari semua klaim pemasaran yang berhubungan dengan lingkungan:
- Kualifikasi dan pengungkapan yang diberikan harus cukup menjelaskan dan penting untuk mencegah terjadinya penipuan.
- Klaim harus dinyatakan dengan jelasapakah mereka berlaku untuk produknya, kemasannya, atau komponen dari masing-masing produk atau kemasan.
- Klaim tidak boleh berlebihan dalam menyatakan suatu atribut atau manfaat lingkungan, baik secara gamblang maupun secara tersirat.
- Klaim komparatif harus disajikan dengan dasar perbandingan yang jelas, untuk menghindari terjadinya penipuan bagi konsumen.
Membuat Klaim yang Spesifik. Secara umum, direkomendasikan bahwa klaim tentang lingkungan sedapat mungkin dibuat spesifik – tidak umum, kabur, tidak lengkap, atau terlalu luas.
Merefleksikan Current Disposal Potions. Panduan ini diarahkan untuk mencegah klaim yang secara teknis akurat, tetapi tidak realistis untuk diimplementasikan sehubungan dengan praktek pembuangan sampah di daerah tempat klaim tersebut diberlakukan.
Membuat Klaim yang Substansif. Beberapa komunikator pemasaran menggunakan klaim lingkungan yang tidak penting dan tidak relevan untuk memberikan kesan bahwa merek yang dipromiskan adalah “ramah” lingkungan.
Membuat Klaim yang Supportable. Klaim tentang lingkungan harus didukung dengan bukti ilmiah yang kompeten dan dapat dipercaya. Tujuan rekomendasi ini adalah untuk mendorong perusahaan membuat klaim yang hanya didukung oleh fakta. Hal ini mendukung kepentingan bisnis jangka panjang mereka.
Bagaimana Masa Depan Green Marketing dan Siapa yang Termasuk Green Consumer?
Sekarang ini tersedia sedikit bukti bahwa banyak merek yang yang dipromosikan berdasarkan tema kepedulian lingkungan. Green consumer adalah pembeli yang cermat, pembeli ynag penuh pertimbangan, yang harus diberlakukan dengan hormat: “Diberlakukan dengan baik, mereka mudah memahami ide baru; jika diberlakukan dengan buruk, mereka tidak saja dapat berpindah merek lain, namun juga dapat mengajak orang lain melakukannya.
Regulasi dalam Komunikasi Pemasaran
Regulasi penting untuk melindungi konsumen dan kompetitor dari praktek bisnis yang curang, menipu, dan tidak jujur yang dilaukan oleh beberapa perusahaan.
Kapan Regulasi Dibenarkan?
Dalam teori, regulasi diputuskan untuk diberlakukan jika manfaatnya melebihi biaya yang dikeluarkan. Regulasi menawarkan tiga manfaat utama: Pertama, pilihan konsumen atas alternatif yang ada akan lebih baik jika konsumen mendapatkan informasi yang lebih banyak dari pasar. Manfaat kedua dari regulasi ini adalah ketika konsumen mendapatkan informasi dengan lebih baik, maka kualitas produk cenderung mengalami perbaikan sebagai respon atas perubahan kebutuhan dan preferensi konsumen. Manfaat regulasi ketiga adalah penurunan harga akibat berkurangnya “kekuatan informasi pasar”. Regulasi bukannya tidak mahal. Perusahaan seringkali harus mengeluarkan cost of complying dari sebuah pemberlakuan regulasi.
Regulasi Agen Federal mengenai Komunikasi Pemasaran
Seluruh bentuk komunikasi pemasaran diatur dengan regulasi, namun iklan adalah satu area dimana pembuat regulasi amat aktif memberlakukan peraturan. Hal ini disebabkan posisi iklan sebagai aspek yang paling banyak mendapat perhatian dalam komunikasi pemasaran.
Regulasi mengenai Deceptive Advertising. Konsumen dikatakan tertipu oleh klaim atau kampanye iklan ketika impresi atau kesan yang diberikan klaim atau kampanye tersebut adalah salah, dan klaim atau kampanye yang salah tersebut dipercaya oleh konsumen.
Regulasi mengenai Unfair Practices. Unfairness adalah suatu konsep yang tidak jelas. Tidak seperti penipuan, keputusan mengenai unfairness bagi konsumen tidak didasarkan pada argumen tentang fakta melainkan hanya dihubungkan kepada nilai-nilai umumyang berlaku. Unfair melibatkan pertimbangan tentang apakah tindakan tersebut: melanggar kebijakan publik yang telah lama berlaku, tak bermoral, tidak etis, menekan, ataupun tidak jujur, dan membahayakan secara substansial bagi konsumen, kompetitor, atau perusahaan lain.
Informasi mengenai Regulasi. Walaupun tujuan utama dari regulasi periklanan adalah untuk melarang praktik deceptive dan unfair, regulasi juga dibutuhkan untuk memberikan informasi pada konsumen tentang apa yang seharusnya tidak mereka terima.
Regulasi mengenai Product Labeling. Food and Drug Administration/FDA adalah badan federal yang bertanggung jawab mengatur informasi yang dicantumkan pada kemasan produk makanan dan obat.
Regulasi Komunikasi Pemasaran oleh State Agencies
Setiap negara bagian mempunyai biro pusat pembuat regulasi sendiri untuk melindungi pasar dari parktik penipuan bisnis. Sebagian besar negara bagian, mempunyai departemen consumer affairs atau proteksi konsumen.
Self-Regulation Periklanan
Self-Regulation, sepeti yang ditunjukkan dengan namanya, dibaut oleh para pengiklan sendiri dan bukan badan pemerintah. Di Amerika Serikat, self-regulation muncul sebagai reaksi dan kritik konsumen atas iklan yang semakin tajam dan kontrol pemerintah yang semakin ketat.
National Advertising Review Council. NARC terdiri atas tiga unit Children’s Advertising Review Unit (CARU), National Advertising Division (NAD), dan National Advertising Review Board (NARB). CARU memonitor program dan iklan televisi untuk anak-anak, sedangkan NAD dan NARB dibentuk dengan tujuan mempertahankan standar kebenaran yang tinggi dan keakuratan iklan-iklan nasional.
Proses Penyelesaian Pengaduan dari NAD/NARB. Aktivitas spesifik yang dilakukan dari saat sebuah kelihan diajukan sampai diselesaikan:
o Langkah I : Penyaringan pengaduan dan penyeleksian kasus.
o Langkah II : Evaluasi awal NAD
o Langkah III : Respon awal pengiklan
o Langkah IV : Evaluasi akhir NAD
o Langkah V : Respon akhir pengiklan. Keputusan NAD dapat disetujui, diputar balikkan,
atau dibatalkan oleh NARB.
Masalah Etika dalam Komunikasi Pemasaran
Etika dalam konteks kita adalah masalah benar atau salah, atau tindakan moral yang berkenaan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran. Sulit untuk mengidentifikasi apa yang etis atau tidak etis dalam komunikasi pemasaran.
Etika dalam Targeting
Targeting kepada anak-anak. Pikirkan tentang iklan Gatorade untuk anak-anak. Klaim iklan yang dibuat Gatorade adalah “alternatif sehat untuk anak yang sedang kehausan.” Para ahli gizi dan kritikus lainnya menganggap Gatorade tidak penting bagi anak dan tidak lebih baik dari air putih. Para kritikus menganggap metode-metode ini tidak etis karena menggunakan kepercayaan anak-anak atas materi pendidikan tersebut sebagai alat yang menipu untuk pengiklanan barang.
Targeting kepada kelompok minoritas. Pembuat produk alkohol dan rokok secara teratur menggunakan billboard dan media iklan lainnya untuk menargetkan merek kepada orang-orang kulit hitam dan Amerika Latin. Billboard yang mengiklankan alkohol dan rokok secara tidak seimbang cenderung terjadi di daerah pusat kota.
Masalah lain dalam targeting. Area lain yang rawan kritik adalah praktek perusahaan minuman beralkohol yang mempromosikan merek mereka kepada para mahasiswa selama liburan musim semi di pantai-pantai. Kekhawatiran utama adalah jika iklan minuman keras akan mendorong konsumen muda untuk mempunyai pandangan yang lebih favorable mengenai minuman keras dan meningkatkan konsumsi mereka.
Apakah target-ing tidak etis atau hanya merupakan good marketing? Targeting, menurut pandangan para pendukungnya, menyatukan produk dengan para konsumen dan menyediakan produk yang paling tepat untuk kebutuhan dan keinginan setiap konsumen. Di sinilah tersisa masalah etika yang tidak dapat dipecahkan hanya dengan sebuah kliam bahwa targeting adalah pemasaran yang sangat bagus.
Masalah Etika dalam Periklanan
Peran iklan dalam masyarakat telah diperdebatkan selama berabad-abad. Berbagai kritik mengenai etika telah diarahkan pada periklanan.
Iklan dianggap tidak jujur dan menipu. Penipuan terjadi ketika sebuah iklan salah merepresentasikan sebuah produk, dan konsumen mempercayainya sebagai representasi yang benar. Berbohong, menipu, dan bentuk kecurangan adalah sesuatu yang universal, terjadi di tingkat tertinggi dalam pemerinthan serta dalam hubungan antarmanusia yang paling dasar.
Iklan bersifat manipulatif. Kritik mengenai manipulasi menunjukkan bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk berperilaku tidak umum, atau melakukan sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan. Tidak dapat disangkal bahwa iklan mencoba membujuk konsumen untuk membeli produk dan merek tertentu. Iklan bersifat ofensif dan berselera buruk.
Referensi : Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta. Bab 3
Tidak ada komentar:
Posting Komentar