KPT 7

Analisis media periklanan

Tinjauan Pada media Utama

Media versus sarana

Terminologi yang digunakan dalam industri periklanan secara konvensional membedakan antara media periklanan dan sarana. Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu : televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya. Sarana adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak dimana iklan dipasang.

Karakteristik Media Periklanan Utama Tradisional

Hampir setiap lingkungan dimana pesan-pesan dapat dicetak, dinyanyikan, dibunyikan atau diumumkan dengan berbagai cara lain merupakan medium periklanan potensial. Iklan dinding restoran, pada t-shirt, pada bus, pada troli blanjaan,dll hanya beberapa contoh tempat iklan pasang. Media “kegunaan dengan khusus” tersebut tentu saja tidak terlalu berhubungan dengan media periklanan tradisional : Tv, radio, surat kabar, majalah dan iklan out door pada papan reklame.Kelima media ini merupakan media iklan utama, dimana sebagian besar pengeluaran periklanan di belanjakan untuk kelima media ini.

Suatu peringatan awal

Nilai keseluruhan dari suatu media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan keseluruhan anggaran yang ada khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan keseluruhan anggaran yang ada untuk megiklankan suatu merek. Tidak ada media periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai suatu media tergantung pada keadaan yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu, serta tujuan periklananya, pasar sasaran, kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggaran yang ada. Suatu analogi akan menjelaskan hal tersebut.

Ukuran kemajuan media periklanan adalah sebagai berikut :

Pertama adalah media iklan yang paling kecil dan paling tidak lazim, periklanan luar ruang.Media cetak,surat kabar, dan majalah.Media elektronik : radio dan televisi. Selanjutnya dalah media baru yaitu internet. Akhirnya pembahasan singkat ditujukan kepada berbagai media periklanan yang unik( spt pemasangan produk didalam  film-film) yang relatif kecil dibanding dengan media utama tetapi yang memainkan peran penting bagi para pengiklan di dalam situasi-situasi tertentu.

PERIKLANAN DI LUAR RUMAH (out of home)

Periklanan luar merupakan bentuk periklanan tertua yang sudah dilakukan ribuan tahun yang lalu. Walaupyn periklanan papan reklame merupakan bagian terbesar dari periklanan luar rumah, meliputi beraneka ragamcara periklanan lainya, seperti di halte bis, balon-balon raksasa,dll. Satu persamaan dari semua itu adalah mereka bisa dilihat oleh para konsumen di luar rumah mereka (itulah asal istilahnya) berbeda dengan televisi, majalah, dan radio yang diterima di rumah.

Periklanan melalui papan reklame

Meskipun ada berbagai saran periklanan di luar ruang, papan reklame merupakan media luar ruang yang utama. Iklan di rancang untuk memperkenalkan nama merek sebagai tujuan utamanya. Bentuk-bentuk yang umum dari periklanan papan reklame adalah panel poster atau buletin.

1. Panel poster

Papan reklame jenis ini biasanya kita lihat di sepanjang jalan raya dan di tempat-tempat lain yang lalu lintasnya ramai. Poster berlayar sutera atau lithographed di tempel pada suatu alas untuk kemudian ditempel ke papan reklame.

2.      Bulettin lukis (pointed bulletin)

Buletin yang dilukis adalah papan reklame yang ditulis tangan secara langsung oleh para seniman yang di pekerjakan oleh para pemilik reklame.

Membeli periklanan luar ruang, Periklanan out door dibeli melalui perusahaan-perusahaan yang memiliki papan reklame, yang disebut juga dengan pemilik lahan (plants). Plants menjual ruang periklanan poster yang disebut tampilan (showing), showing adalah presentase dari populasi yang secara teoritis tertera pesan pengiklan.

Kekuatan dan Keterbatasan periklanan luar ruang;

Periklanan luar ruang dalam bentuk poster dan bulettin memberikan beberapa kekuatan dan masalah yang unik kepada pengiklan.

1. Kekuatan utama dari periklanan luar adalah jangkauanya yang luas dan tingkat frekuensinya tinggi, periklanan luar ruang sangat efektif untuk menjangkau semua segmen dari populasi. Jumlah terpaan akan sangat tinggi jika papan diletakkan di tempat yang strategis. Yaitu didaerah yang ramai.
2. Manfaat lainya adalah fleksibel secara geografis. Periklanan outdoor dapat diposisikan secara strategis untuk melengkapi usaha-usaha periklanan lainya dalam memilih daerah geografis yang paling membutuhkan dimana dukungan periklanan.
3. Biaya yang rendah merupakan manfaat ketiga. Periklanan luar ruang adalah media periklanan yang paling murah atas dasar biaya per seribu.
4. Periklanan luar juga merupakan peringatan akhir sebelum membeli bagi konsumen.

Keterbatasan periklanan luar ruang;

1. Suatu masalah penting dengan periklanan luar ruang adalah tidak selektif. Waktu terpa yang singkat merupakan keterbatasan lainya. Sulit untuk mengukur jumlah khalayak periklanan luar ruang, tidaka danya pengukuran khalayak yang tepat dianggap oleh sebagian besar sebagai hambatan yang harus diatasi bila periklanan luar ruang ingin dijadikan sebagai media periklanan yang digunakan secara lebih luas.
2. Masalah yang terakhir adalah masalah lingkungan. Papan reklame, yang disebut sebagai sampah diatas tiang telah dilarag oleh beberapa negara bagian AS dan lebih dari 1000 pemerintah lokal.

Surat kabar

Periklanan lokal jelas merupakan pendukung surat kabar. Walaupun demikian, surat kabar harus lebih aktif berupaya untuk meningkatkan periklanan nasionalnya. Usaha ini difasilitasi oleh Newspapper Advertising Bureau(NAB) suatu organisasi penjualan dan riset yang tidak mencari keuntungan.

Membeli ruang  di surat kabar, dahulu masalah utama di dalam membeli ruang disurat kabar, khususnya untuk para pengiklan regional atau nasional yang membeli ruang dari surat kabar di beberapa kota-kota adalah bahwa besar/luas halaman dan ruang kolom tiap surat kabar berbeda-beda, denan demikian membuat pengiklan tidak bisa hanya mempersiapkan satu materi iklan saja untuk semua surat kabar.

Kekuatan periklanan surat kabar;

1. Orang yang membaca surat kabar untuk mencari berita berada dalam di dalam kerangka mental yang benar untuk mengubah iklan yang menyajikan berita pembukaan toko,produk baru,penjualan,dsb
2. Jangkauan khalayak yang luas merupakan kekuatan kedua dari periklanan  surat kabar. Lebih dari 58% orang dewasa membaca surat kabar harian, dan pada hari minggu jumlah pembaca surat kabar mencapai 67 %. Jangkauan ini tidak terbatas pada kelompok sosio ekonomi atau demokrafis tetapi lebih meluas keseluruh strata.
3. Fleksibilitas merupakan kekuatan terbesar surat kabar. Pengiklan nasional dapat menyesuaikan materi iklanya agar sesuai dengan preferensi pembelian khusus dan kekhususan pada pasar tertentu.
4. Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci merupakan kekuatan lain dari periklanan surat kabar.
5. Waktu yang tidak terbatas adalah kekuatan terakhir dari periklanan di surat kabar. Tenggang waktu yang pendek membuat pengiklan mengaitka materi iklanya dengan perkembangan pasar lokal atau peristiwa yang dapat menjadi bahan berita.

Keterbatasan periklanan surat kabar;

1.      Clutter ( tidak beraturan) adalah satu masalah dalam surat kabar dihadapkan dengan iklan dalam jumlah besar, yang semuanya bersaing untuk waktu memperebutkan pembaca yang terbatas dan hanya sebagian  dari iklan-iklan tersebut yang diperhatikan pembaca.

2.      Kedua adalah bahwa surat kabar bukanlah media yang sangat selektif. Surat kabar dapat menjangkau wilayah yang luas tetapi dengan beberapa pengecualian(surat kabar kampus) tidak dapat menjangkau kelompok konsumen secara selektif.

3. Penyewa tidak tetap ruang surat kabar
4. Surat kabar umumnya menawarkan mutu reproduksi yang sedang. Karena alasan ini surat kabar tidak dapat melakukan peningkatan mutu kualitas, produk keindahan, atau daya tarik kemewahan, seperti pada majalah dan televisi.
5. Kesulitan membeli(complicated buying). Merupakan masalah yang sangat akut dalam kasus pemasangan iklan nasional yang ingin mendapatkan ruang surat kabar untuk berbagai pasar yang berbeda.
6. Permasalahan yang terakhir adalah surat kabar meliputi komposisis pembaca yang bisa berubah. Ketika hampir setiap orang pernah membaca surat kabar harian, pembaca mengalami penurunan yang terus menerus selama dua dasa warsa yang lalu.

Majalah

Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat ada ratusan majalah khusus(special interest magazine), yang masing-masing ditujukan untuk khalayak yang memiliki perhatian dan gaya hidup khusus.

Membeli ruang majalah, Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang paling penting adalah pemilihan majalah yang didapat menjangkau pasar sasaran periklanan. Tetapi, karena pengiklan dapat memilih dari beberapa sarana alternatif untuk memenuhi tujuan pasaran, maka perkembangan biaya juga memainkan biaya juga memainkan peran yang sangat penting.

Kekuatan periklanan majalah;

1. Beberapa majalah mampu menjangkau khalayak yang sangat luas. Bagaimanapun juga kemampuan untuk menjangkau khalayak khusus(selektivitas) merupakan ciri yang paling memebedakan periklanan majalah dari medi lainya. Majalah juga terkenal karena umurnya yang lama (longlife). Berbeda dari media lainya, majalah sering digunakan untuk acuan dan disimpan di rumahselama berminggu-minggu.
2. Berdasarkan kualitatif majalah sebagai periklanan adalah pengecualian dalam hal-hal yang berhubungan dengan keindahan, mutu, keistimewaan, gengsi, dan daya tarik kemewahan. Ciri-ciri ini disebabkan karena tingkat mutu reproduksi sangat tinggi dan editorialsekitar dihubungkan dengan produk yang diiklankan.
3. Ciri periklanan majalah yang terakhir adalah kemampuan kreatifnya untuk membuat konsumen merasa terpengaruh dengan iklan tersebut atau untuk menarik perhatian pembaca dan mendorong merekauntuk memikirkan merek-merek yang diiklankan.
   

Keterbatasan periklanan majalah;

1. Beberapa keterbatasan yang berhbungan dengan dengan periklanan di majalah. Pertama, berbeda dari TV dan radio, yang menuntut sifatnya mengganggu perhatian penonton/pendengar,periklanan majalah tidak mengganggu, pembaca yang menentukan bagian mana yang akan dibaca dari iklan-iklan tersebut.
2. Keterbatasan kedua adalah tenggang waktu yang lama(long lead time). Surat kabar dari media siaran, relatif lebih mudah untuk mengubah materi iklan, cukup hanya dengan pemberi tahuan singkat dan rincian pasar spesifiknya.
3. Keterbatasan yang terakhir dari periklanan majalah adalah keberagaman dalam pola sirkulasi dari pasar ke pasar.

Radio

Pembelian waktu radio, Para pengiklan radio berkepentingan di dalam menjangkau pelanggan sasaran dengan biaya yang layak sambil meyakinkan bahwa format stasiun sesuai dengan citra merek yang diiklankan dan strategi pesan kreatifnya.

Pertimbangan kedua adalah pilihan daerah-daerah geographis yang akan dijangkau. Pengiklan nasional membeli waktu dari stasiun-stasiun yang jangkauan khalayaknya sesuai dengan daerah geografis yang diperlukan pengiklan.

Pertimbangan ketiga adalah pilihan hari. Sebagian besar stasiun menawarkan dua sampai lima bagian per hari.

Kekuatan periklanan radio;

1. Kekuatan utama pertama dari radio adalah bahwa radio hanya menempati urutan kedua setelah majalah dalam kemampuanya untuk menjangkau khalayak yang tersegmentasi.
2. Keunggulan utama kedua adalah kemempuan untuk mencapai calon pelanggan secara akrab dan personal.
3. Ekonomi merupakan manfaat ketiga dari periklanan melalui radio. Periklanan radio olebih murah dibandingkan dengan media masa lainnya.
4. Tenggang waktu yang singkat merupakan manfaat relatif lainya dari periklanan radio. Karena biaya produksi periklanan melalui radio sangat murah dan jadwal tenggang waktunya sangat pendek, perubahan materi iklan dapat dilakukan dengan cepat untuk memanfaatkan perkembangan penting dan perubahan terjadi di pasar.
5. Manfaat yang sangat penting adalah kemampuan untuk mentransfer gambar-gambar dari televisi periklanan.

Keterbatasan periklanan radio;

1. Sama halnya dengan media lain. Keterbatasan paling utama adalah clutter radio dengan persaingan iklan lain dan bentuk-bentuk gangguan dalam modulasi, obrolan, dan gangguan lainya.
2. Keterbatasan kedua adalah bahwa radio merupakan satu-satunya media utama yang tidak dapat menggunakan visualisasi.
3. Masalah ketiga dengan periklanan radio disebabkan kerena tingginya tingkat perpecahan khalayak.
4. Keterbatasan akhir adalah kesulitan membeli waktu radio.
   

Televisi

Segmen pemrograman televisi :

1. Waktu utama (prime time)
2. Siang hari (day time)
3. Waktu tambahan (fringe times)

Kekuatan televisi;

1.      Mempunyai kemampuan untuk mendemonstrasikan penggunaan produk

2.      Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan yang tidak sejajar dengan media lainnya.

3.      Kemampuan televisi untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan.

4.      Menjangkau para konsumen satu persatu

5.      Menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif

6.      Manfaat relatif terbesar dari periklanan melalui televisi adalah kemampuanyya untuk mencapai dampak yang diinginkan

Keterbatasan periklanan melalui televisi;

1. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat
2. Erosi penonton televisi
3. Pecahnya penonton
4. Ketidak beraturan(clutter) adalah masalah serius dari periklanan melalui media televisi

Media periklanan interaktif 

Media periklanan telah melayani kebutuhan pengiklan selama bertahun-tahun, tetapi baru-baru ini terjadi peningkatan upaya dari sebagian pengiklan dan biro-biro iklan mereka untuk menepatkan periklanan yang baru yang kurang mahal, kurang clutter dan dan secara potensial lebih efektif daripada media yang telah ada.

•   C-ROM dan alam maya

CD-ROM. Para pengiklan belum memanfaatkan perangkat lunak CD-ROM sebagai media periklanan yang signifikan, tetapi satu-satunya hal yang yang menghambat pemanfaatan CD-ROM adalah sedikitnya pemilik komputermultimedia.

Alam maya. penerapan alam maya yang paling masuk akal di kemudian hari dalam konteks iklan jelas akan tampak, meskipun penerapan potensialnya terbatas pada pemasaran kepada para remaja dan pra-remaja yang nampaknya paling tergugah oleh tehnologi ini.

•   Internet

Internet adalah jaringan yang saling berhubungan yang terdapat diseluruh dunia yang yang memungkinkan transfer informasi secara elektronik.

Media periklanan Alternatif  
          Di bagian ini diperkenalkan beberapa media periklanan alternatif atau yang tidak konvensional yang dapat digunakan para pengiklan.;

1.      Periklanan melalui yellow pages

2.      Periklanan melalui video

3.      Penayangan produk bioskop

4.      Rambu-rambu(virtual signage)

5.      Gabungan media alternatif

Periklanan Langsung dan Pemasaran Berdasarkan Database

Pemasaran Langsung

            Secara tradisional, pemasaran langsung dipandang sebagai suatu bentuk khusus pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai untuk produk-produk dan jasa yang ditawarkan oleh para penerbit buku, asosiasi-asosiasi rekaman, sekolah-sekolah korespondensi, dan para pemasar peralatan dan pakaian murah. Pemasaran langsung adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media perilanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur dan atau transaksi di segala lokasi. Tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan dengan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung (termasuk katalog), telemarketing, dan penjualan langsung.

Pertumbuhan Fenomenal Pemasaran Langsung

            Secara historis, pemasaran langsung merupakan bagian yang relatif kecil dari keseluruhan usaha pemasaran perusahaan. Walaupun demikian, saat ini pemasaran langsung merupakan badan usaha yang besar. Pemasaran langsung sekarang ini adalah ilmiah, dapat dipertanggungjawabkan, serba guna, multi-dimensi dan tumbuh semakin cepat daripada bentuk periklanan lainnya. Pemasaran langsung memberikan kepada pembelanja cara yang mudah, nyaman, dan relatif, aman untuk membeli. Pemasaran langsung bisnis-ke-bisnis dapat mengurangi biaya pemasaran dan melengkapi perusahaan dengan pasar potensial yang lebih besar.

Periklanan Respon Langsung

            Periklanan respon langsung meliputi surat langsung dan media lain. Tujuan pemasang iklan langsung adalah memilih suatu media yang memberikan kemampuan maksimum untuk membagi pasar dengan biaya yang layak.

Surat Langsung

            Surat langsung merupakan media respon langsung yang paling penting. Periklanan surat langsung mengacu pada segala bahan periklanan yang dikirim langsung kepada orang yang akan dipengaruhi si pemasar. Pada umumnya, ciri-ciri khas surat langsung meliputi kemampuan menjangkau sasaran, dapat diukur, dapat dipertanggungjawabkan, fleksibel dan efisien.

Siapa yang Menggunakan Periklanan Surat Langsung? Surat langsung pernah digunakan oleh bisnis terbatas dan khusus. Tetapi, sekarang semua pemasar menggunakan surat langsung sebagai media periklanan yang secara strategis. Baik perusahaan bisnis-ke-bisnis maupun para pemasar barang kemasan semakin beralih pada pemasaran berdasarkan databasedan surat langsung sebagai pilihan periklanannya.

Mengapa Cenderung pada Pengiriman Surat Langsung? Ada 4 faktor yang bertanggung jawab atas semakin meluasnya penggunaan surat langsung oleh semua pemasar. Pertama, semakin mahalnya biaya periklanan televisi. Kedua, sebagaimana dijelaskan sebelumnya, pengiriman surat langsung memungkinkan pentargetan yang tidak sejajar dari pesan-pesan pada prospek-prospek yang diinginkan. Ketiga, meningkatnya perhatian terhadap hasil periklanan yang dapat diukur mendorong para pemasang iklan untuk menggunakan media. Keempat, konsumen bersifat responsif survey menunjukkan bahwa bangsa Amerika menyukai periklanan melalui surat.

Peran Database

            Pengiriman surat langsung yang berhasil mengharuskan adanya database-database dikomputer. Database memungkinkan kontak dengan para pelanggan yang ada sekarang atau calon pelanggan yang dapat diakses, atau disampaikan oleh perusahaan-perusahaan yang memiliki database tentang alamat-alamat surat atau nomor-nomor telepon.

Aset database. Suatu database yang up-to-date memberikan pada perusahaan-perusahaan sejumlah aset.

Analisis nilai seumur hidup. Suatu ciri kunci dari pemasaran database adalah kebutuhan untuk mempertimbangkan setiap alamat yang terdapat di dalam suatu database berdasarkan perspektif nilai seumur hidup. Nilai seumur hidup pelanggan adalah nilai sekarang dari laba yang diperoleh suatu perusahaan dari rata-rata pelanggan baru selama beberapa tahun tertentu. Ada 5 cara untuk menambah nilai seumur hidup:

1. Kecepatan mempertahankan pelanggan.
2. Kecepatan pelanggan untuk merujuk merek kepada orang lain.
3. Volume penjualan.
4. Biaya langsung.
5. Biaya komunikasi pemasaran.

Dua Tipe Umum Daftar Alamat Pelanggan. Ada dua kategori daftar yang luas; internal (daftar rumah) dan eksternal (daftar umum). Daftar rumah didasarkan atas daftar internal perusahaan sendiridari pelanggan kini atau yang akan datang. Metode yang digunakan untuk memperoleh informasi database: promosi dalam kemasan, kartu jaminan, program pendaftaran, program potongan harga, telemarketing. Jenis daftar alamat lainnya adalah daftar eksternal, yang terdiri dari 2 bentuk. Yang pertama, daftar alamat perusahaan-perusahaan lain. Jenis kedua yaitudaftar kompilasi, termasuk daftar yang dikumpulkan oleh suatu perusahaan untuk tujuannya sendiri atau daftar yang dibeli dari perusahaan yang mengkhususkan diri dalam menghimpun alamat-alamat.

Pemasaran melalui Katalog

            Pemasaran melalui katalog, meskipun masih merupakan bentuk surat langsung, namun perlu dibahas secara terpisah karena sifatnya yang khas. Ada 4 jenis katalog: katalog ritel yang dirancang para pengusaha ritel untuk menambah lalu lintas toko; katalog barang dagangan lini penuh; katalog konsumen khusus; katalog khusus barang-barang industri. Pertumbuhan terbesar dalam pemasaran melalui katalog adalah katalog untuk konsumen khusus.

Sumber ;

 Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta.bab 12, bab 13.