KPT 11

PENGANTAR PROMOSI PERDAGANGAN

Berbagai tujuan promosi penjualan yang berorientasi perdagangan :

1. Untuk memperkenalkan produk baru atau yang direvisi
2. Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru
3. Untuk menyelenggarakan persediaan eceran
4. Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpanan barang
5. Untuk mendapatkan display disamping rak yang normal
6. Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan peningkatan perputaran
7. Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer
8. Untk menghadapi aktivitas pesaing
9. Untuk menjual sebanyak mungkin produk pada konsumen

Untuk mencapai tujuan diatas, program yang harus dikembangkan adalah :

1. Insentif keuangan
2. Waktu yang tepat. Waktu promosi harus tepat bila : (1) Berkaiatan dengan peristiwa musiman (2) bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi konsumen (3) Digunakn secra strategis untuk mengoffset kegiatan promosi pesaing
3. Meminimalkan usaha dan biaya pengecer
4. Hasil yang cepat
5. Meningkatkan kinerja pengecer

Jenis-jenis promosi perdagangan

bentuk promosi perdagangan :

1.  Trade allowances (trade deal), 2 tujuan yang diharapkan dapat dicapai dengan mengunakan trade allowances adalah :

·     Meningkatkan pemebelian para grosir dan pengecer atas merek produsen

·     Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produesen dan pengecer

Bentuk utama trade allowances :

·     Slotting allowances ( stocking allowances, street money)

·     Bill Black Allowances

·     Off invoice allowances

Forward buying and Diverting

Forward Buying, Praktek pengecer yang seringkali membeli cukup banyak produk pada suatu transaksi sampai jadwal transaksi regular berikutnya.

Diverting, adalah bahwa para grosir dan pengecer membeli dalam jumlah yang sangat besar pada harga deal dan kemudian menggunakan broker makanan untuk menjual kembali di daerah-daerah geografis lainnya. (produsen membatasi deal pada daerah geografis yang terbatas bukan nasional)

2.  Usaha-usaha untuk meningkatkan promosi perdagangan

    Efficient Consumer Response (ECR),

  adalah konsep manajemen bisnis yang luas yangberorientasi pada peningkatan efisiensi dan penurunan biaya dalam industry bahan pangan.

  Tujuan ECR adalah untuk meningkatkan efisiensi dalam indistri bahan pangan diantara semua pihak (produsen, grosir, broker, dan pengecer) dan mengurangi biaya bagi semua orang, khususnya konsumen akhir.

Manajemen kategori, Manajemen kategori menjelaskan hubungan kerja antara para produsen dan pengecer yang mencoba menemukan cara agar kedua pihak dapatmeraih keuntungan.

  5 tahap yang saling berkaitan dalam proses pengimplementasian manajemen kategori yang sebenarnya(5 tahap manajemen kategori)

·         Mereview kategori produk

·         Menargetkan konsumen

·         Merencanakan perdagangan

·         Menerapkan strategi

·         Mengevaluasi hasil-hasil

3.  Everyday low Pricing (EDLP M)

EDLP M adalah bentuk penetapan harga dimana produsen akan mengenakan harga yang sama untuk merek tertentu hari demi hari.

3 alasan utama mengapa beberapa pengecer menolak penetapan EDLP

·        Banyak pengecer telah memebentuk infrastruktur distribusi yang memnfaatkan harga tinggi rendah

·        Penetapan harga EDLP M hanyamenguntungkan produsen jika harga produk mereka dalam kondisiini lebih tinggidibandingkan harga pengecer yang membayar ELDP M bukan harga tinggi rendah.

·        Penetepan harga ELDPM merugikan konsumen

Program pay for performance

Program pay for performance juga disebut promosi perdagangan scanner verified atau scan downs karena volume penjualan rinci atas merek yang didukung trade allowances dicatat melalui alat pemindai optik. Scan down meliputi 3 segi :

1. Produsen menetapkan suatu periode yan telah disepakati bersama dengan pengecer, dimana pengecer akan menerima allowance atas semua kuantitas merek yang dipromosikan yang telah dijual kepada konsumen pada harga deal.
2. Data penindai milik pengecer akan memverifikasi jumlah merek yang dipromosikan yang telah terjual selama periode ini pada harga deal.
3. Setelah menetukan kuantitas yang di scanned down, produsen akan segera membayar pengecer, katakan dalam lima hari. Allowance yang ditetapkan untuk kuantitas yang terjual. Produsen akan menutupi penurunan marjin yang dialami pengecer karena menjual sejumlah unit tertentu dan memberi kompensasi kepada pengecer sejumlah trade allowance.

Account-specific marketing

Account specific marketing, atau disebut juga co-marketing adalah terminologi deskriptif yang menggambarkan kegiatan promosi dan periklanan yang diminta produsen atas account-account ritel khusus.

Account specific marketing adalah suatu inovasi yang relatif baru. Praktik ini pertama kali diperkenalkan oleh para pemasar barang-barang kemasan, dan sekarang telah menyebar ke perusahaan-perusahaan yang membuat dan memasarkan barang-barang lunak dan item-item tahan lama seperti sistem photosmart HP. Aplikasi ini akan meningkat dalam industri-industri dan perusahaan-perusahaan apabila program tersebut memberikan hasil yang meningkat, tetapi akan menurun apabila pengembalian yang dihasilkan tidak dapat menjustifikasi upaya-upaya itu.

PERIKLANAN KOOPERATIF DAN PROGRAM DUKUNGAN PENJUAL

Periklanan kooperatif

Periklanan kooperatif(cooperatif atau co-op advertising) merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali (baik pengecer maupun distributor industri) dimana produsen akan membayar semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk produsen.

Program ini mengizinkan penjual kembali untuk memasang iklan yang mempromosikan produk produsen dan ketersediaan produk tersebut.

Periklanan kooperatif terbuka. Program periklanan kooperatif yang dibahas sampai saat ini menghubungkan jumlah dana kooperatif yang dibahas sampai saat ini menghubungkan jumlah dana kooperatif dengan jumlah produk yang dibeli oleh pengecer dari produsen tertentu. Semakin banyak produk yang dibeli, semakin banyak dana kooperatif yang diakrualkan ke pengecer. Periklanan  ini mencakup pembayaran sebagian biaya periklanan pengecer tanpa menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah produk yang dibeli dari produsen.

Program terbuka dianggap masuk akal bila produsen :

• Ingin mendorong pemakaian dana kooperatif oleh pengecer yang lebih kecil.
• Bila produsen menjual melalui para perantara dan tidak mempunyai akses ke angka-angka pembelian pengecer.

Manfaat utama dari program ini adalah tugas pencatatan sederhana dan yang lebih penting memungkinkan pemakaian periklanan untuk menghasikan penjualan dan bukan mengandalkan penjualan untuk menghasilkan periklanan.

Program dukungan penjual

Bertentangan dengan program dukungan kooperatif, program dukungan penjual diprakarsai oleh pengecer.program ini mempunyai manfaat nyata bagi pengecer. Program tersebut akan menguntungkan semua orang(pengecer,agen iklan,media), kecuali mungkin produsen yang memberi dukungan keuangan. Seringkali produsen membayar sejumlah uang untuk mendukung usaha periklanan pengecer tetapi menerimasedikit sekali promosi aktual atas merk-mereknya sendiri kepada para pemakai akhir.

Pameran Perdagangan

Pameran perdagangan adalah forum sementara(biasanya berlangsung beberapa hari) bagi para penjual kategori produk seperti perkakas kecil, permainan,perabotan,pakaian,dll untuk memamerkan dan mempertunjukan barang mereka kepada para pembeli dan calon pembeli.

Para peserta pameran perdagangan adalah sebagian besar produsen atau pabrikan industri penting da para pelanggan utama.pasar tertutup ini memungkinkan pelaksana pameran perdagangan menjalankan fungsi penjualan dan non penjualan.

Fungsi-fungsi khusus meliputi :

1.      Melayani pelanggan yang ada

2.      Mengidentifikasi proyek

3.      Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi

4.      Mengumpulkan informasi baru mengenai produk baru pesaing

5.      Menerima pesanan produk

6.      Meningkatkan citra perusahaan

Kontes dan Insentif Perdagangan

Progam kontes dan  insentif perdagangan dikembangkan oleh produsen untuk mendorong kinerja yang lebih baik dari para menejer ritel dan wiraniaga mereka. Sebuah kontes perdagangan biasanya ditujukan kepada para manajer di tingkat toko atau departemen dan umumnya didasarkan pada para manajer yang memenuhi tujuan penjualan yang ditetapkan produsen.

Jika kontes berkaian dengan tujuan penjualan maka insentif perdagangan diberikan kepada para manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakan tugas-tugas tertentu. Misalnya ketika mengadakan undian atau kontes yang ditujukan kepada konsumen akhir. Produsen sering kali mendorong para pengecer untuk memeragakan objek barang dagangan yang ditawarkan kepada konsumen. Para produsen menggunkan bentuk insentif lainya seperti insentif keuangan kepada para pengecer untuk secara agresif menjual kepada konsumen suatu item tertentu dalam lini produk produsen. 

Periklanan Khusus    

          Periklanan khusus dapat diidentifikasikan sebagai media periklanan dan promosi yang memanfaatkan artikel yang menarik atau dekoratif untuk menyampaikan kepada audiens sasaran identifikasi organisasi dan pesan promosi. Biaya periklanan khusus relatif kecil bila dibandingkan dengan bentuk periklanan dan promosi dagang lainya, namun pada tahun 1997 pengeluaran tahunan di AS untuk periklanan khusus periklanan yang menayangkan fitur produk produsen. Periklanan kooperatif diprakarsai oleh produsen, sementara program dukungan penjual diprakarsai pengecer.

Periklanan khusus merupakan bentuk gabungan dari komunikasi pemasaran yang menggunakan artikel barang dagangan untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada audiens sasaranya. Periklanan khusus adalahsuatu bentuk promosi penjualan trade-oriented apabila audiens terdiri dari distributor produsen atau pelanggan perantara lainya.

Promosi yang Berorientasi Konsumen

Pendahuluan

       Bab ini membahas berbagai promosi penjualan yang berorientasi konsumne yang merupakan bagian dari senjata manajer merek ketika berupaya mempengaruhi perilaku yang diinginkan dari para pelanggan. Semua komunikasi pemasaran harus (1) dirancang sesuai dengan “pasar sasaran” tertentu, (2) diciptakan untuk mencapai tujuan khusus dan (3) dilaksanakan untuk memenuhi tujuan menuju pasar sasaran dalam kendala anggaran.

Tujuan Pemasar dan Imbalan Konsumen

Tujuan Pemasar. Tiga kategori tujuan yang umum mencakup: menghasilkan pembelian percobaan, mendorong pembelian ulang, dan memperkuat citra merek. Beberapa promosi penjualan terutama digunakan untuk trial impact. Promosi penjualan juga dapat digunakan untuk tujuan memperkuat citra. Misalnya, pemilihan yang cermat atas objek premium yang tepat atau hadiah undian yang sesuai dapat mengangkat citra merek.

Imbalan Konsumen. Imbalan langsung adalah penghematan atau hadiah yang langsung diberikan setelah konsumen menunjukkan perilaku yang dispesifikasi oleh pemasar. Imbalan yang tertunda adalah yang mengikuti perilaku tersebut selama periode hari, minggu, atau bahkan lebih lama. Secara umum, para konsumen lebih responsif terhadap imbalan langsung daripada yang tertunda.

Klasifikasi Metode Promosi Penjualan

Tabel 18.1 menyajikan suatu tipologi enam-sel yang disusun dengan mengklasifikasi-silang kedua bentuk imbalan kosnumen dengan ketiga tujuan penggunaan promosi. Sel 1 meliputi 3 teknik promosi penjualan—sampel, kupon langsung, dan kupon shelf-delivered—yang mendorong perilaku pembelian percobaan dengan memberi konsumen imbalan langsung. Sel 2 merupakan teknik yang menghasilkan pembelian percobaan konsumen tetapi menunda pemberian imbalan. Sel 3 dan 4 menyajikan sarana promosi yang ditujukan untuk mendorong pembelian ulang darin konsumen. Sel 5 kosong karena tidak dapat memberikan konsumen imbalan langsung. Sel 6 menyajikan premium self-liquidating dan dua sarana promosi, kontes serta undian, yang dapat memberdayakan atau bahkan memperkuat citra merek selain melaksanakan tugas-tugas lainnya.

Butir-butir Kualifikasi. Meskipun ditujukan untuk mendorong pembelian percobaan dan peralihan merek, kupon juga mengundang pembelian ulang. Sarana promosi dikategorikan menurut masing-masing tujuan utama yang dirancang akan dicapai berkenaan dengan konsumen. Harus diakui bahwa produsen juga menggunakan promosi penjualan yang berorientasi konsumen untuk mendukung leverage trade. Terakhir, perhatikan bahwa dua teknik, yaitu kupon dan premium, terdapat pada lebih dari satu sel. Ini disebabkan karena teknik tersebut dapat mencapai tujuan yang berbeda tergantung pada bentuk khusus dari cara penyampaiannya.

Sampling

      Kasus makanan bayi Heinz menggambarkan manfaat sampling sebagai teknik promosi. Dalam kenyataannya, beberapa pengamat menganggap bahwa distribusi sampel hampir merupakan suatu keharusan ketika memperkenalkan produk yang benar-benar baru. Menurut definisinya, sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para konsumen. Berbagai metode distribusi sampel tersedia berikut ini:

·         Pos langsung. Sampel-sampel dikirim langsung ke keluarga-keluarga yang ditargetkan menurut karakteristik demografi atau dalam istilah geodemografi.

·         Surat kabar dan majalah. Sampel-sampel seringkali ditampilkan dalam majalah dan surat kabar.

·         Dari pintu ke pintu oleh kru distribusi khusus. Perusahaan-perusahaan seperti Impact Media, yang mengkhususkan diri dalam pemberian sampel dari pintu ke pintu, melakukan seleksi atas keluarga yang menjadi sasaran agar sesuai dengan kebutuhan klien.

·         Sampling on- or in-pack. Metode ini menggunakan kemasan produk lain sebagai pembawa sampel.

·         Lokasi lalu lintas yang ramai. Pusat-pusat pertokoan, gedung-gedung bioskop, bandara, atau berbagai peristiwa atau even khusus menawarkan forum-forum untuk distribusi sampel.

·         Sampling In-store. In-store merupakan bentuk sampling yang paling sering digunakan karena model distribusi ini menawarkan sampel-sampel kepada para konsumen, di mana dan ketika keputusan membeli mereka dapat dipengaruhi dengan sangat cepat.

Tren Sampling

Tiga tren utama berikut telah berevolusi sehubungan dengan penggunaan sampling yang diperbaharui.

Penentuan Sasaran yang Meningkat. Jasa sampling yang mengkhususkan diri dalam distribusi yang tepat sasaran telah muncul belakangan ini. Bentuk penentuan sasaran lainnya adalah menyampaikan sampel-sampel kepada para kosumen yang bukan pemakai produk atau pemakai merek pesaing.

Metode Distribusi yang Kreatif. Perusahaan-perusahaan menerapkan sejumlah cara yang kreatif untuk memberikan sampel ke tangan konsumen sasaran. United Artist Entertainment, mata rantai teater terbesar di Amerika Serikat yang memiliki sekitar 2.500 screens di lebih dari 500 lokasi, menerapkan program sampling in-theater yang membegikan lebih dari 9 juta sampel selama siklus 4 minggu.

Mengestimasi ROI (Return on Investment). ROI merupakan sarana yang dapat digunakan untuk menilai apakah suatu investasi dalam program sampling layak dilakukan. Langkah-langkah dalam menerapkan suatu analisis ROI terhadap investasi sampling:

·         Langkah pertama adalah menentukan biaya total sampling.

·         Langkah berikutnya adalah menghitung laba per unit.

·         Langkah berikutnya adalah menghitung jumlah para converter untuk menentukan tiitk impas program sampling.

·         Agar sampling berjalan dengan baik, tingkat konversi harus melebihi titik impas dengan keuntungan antara 10 hingga 16 persen.

Seberapa Efektif Sampling Itu?

Tidak diragukan lagi bahwa sampling merupakan stimulan yang efektif bagi pembelian percobaan. Akan tetapi, tidak ada jawana yang pasti mengenai apakah sampling akan meningkatkan atau mengurangi perilaku pembelian ulang.jawabannya tergantung pada situasi yang dihadapi. Hal yang dapat dikatakan adalah bahwa dampak sampling terhadap perilaku pembeian ulang mungkin dipengaruhi oleh mutu produk sampel.

Kapan Sampling Harus Digunakan?

            Situasi yang ideal untuk menerapkan sampling adalah sebagai berikut:

1.      Sampling harus digunakan apabila merek baru atau yang dikembangkan jelas lebih unggul dari merek-merek lain atau apabila mempunyai keunggulan relatif yang jelas terhadap merek-merek yang akan digantikannya.

2.      Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit untuk dikomunikasikan dengan iklan saja.

3.      Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen dengan cepat.

Masalah Sampling

Ada beberapa masalah yang dihadapi dalam menggunakan sampling. Pertama, sampling itu mahal. Kedua, pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya. Ketiga, sampel-sampel yang dibagikan dari pintu ke pintu atau di lokasi lalu lintas yang ramai mungkin tidak efektif karena boros dan tidak menjangkau para pelanggan potensial. Keempat, sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu. Kelima, sampling in-store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya. Masalah keenam adalah bahwa sampel itu dapat disalahgunakan oleh konsumen. Masalah sampling yang terakhir, yaitu pencurian, dapat terjadi bila sampel-sampel dibagikan melalui pos.

Pemberian Kupon

Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya. Kupon-kupon diberikan melalui surat kabar, majalah sisipan bebas, pos langsung, in- or on-packages, dan, yang semakin banyak, di tempat pembelian dengan cara paket, di rak-rak, serta secara elektronis.

Perkembangan Pemberian Kupon

Perubahan Distribusi Kupon. Terdapat perkembangan yang signifikan dalam distribusi kupon. Kupon-kupon harus diatur sedemikian rupa sehingga mudah digunting dan akhirnya ditebus oleh konsumen. Dengan demikian mode yang lebih disukai untuk menyampaikan kupon adalah freestanding insert (FSI) yang dibagikan oleh FSI dan hampir 75 persen dibagikan melalui surat kabar serta majalah sebagai run-of-paper coupons. Tren penting lainnya dalam distribusi kupon adalah ditetapkannya program kupon kooperatif, di mana suatu perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan.

Dampak Ekonomi. Pemakaian kupon secara luas tidak lepas dari kritik. Beberapa kritik menganggap bahwa kupon merupakan suatu pemborosan dan dapat menaikkan harga barang-barang konsumen. Meskipun demikian, tidak dapat disangkal bahwa kupon merupakan sarana yang mahal. Jadi, diperlukan program-program yang dapat membantu mengurangi biaya ini seperti program pengiriman kooperatif. Program pemberian kupon yang kreatif dan inovatif terus dikembangkan. Penjelasan terakhir lebih masuk akal bila memperhatikan bagaimana pasar beroperasi. Bila praktek bisnis dianggap tidak ekonomis, maka jangan digunakan lagi.

Apakah Pemberian Kupon Menguntungkan? Di antara kesimpulan-kesimpulan lainnya, adalah tidak menguntungkan untuk melibatkan merek pada suatu deal jika pasar seluruhnya terdiri dari konsumen yang tidak sensitif terhadap promosi atau para loyalis stockpiling. Dengan demikian, jika konsumen yang menebus kupon tetap membeli merek tersebut, maka dampak pemberian kupon, setidaknya pada tahap awal, hanya menaikkan biaya dan mengurangi marjin laba per unit.

Pembelian Kupon Point-of-Purchase

Tren yang penting dalam distribusi kupon adalah meningkatkan penyerahan kupon di tempat pembelian.

Kupon yang Dapat Ditebus secara Langsung. Sebagian besar metode distribusi kupon mempunyai dampak yang tertunda terhadap para konsumen karena kupon diterima di rumah konsumen dan disimpan selama beberapa waktu sebelum ditebus. Kupon yang dapat ditebus secara langsung, yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, merupakan imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan. Meskipun kupon instan adalah bentuk pemberian kupon yang jarang diterapkan, namun belakangan ini bentuk tersebut sudah menjadi alternatif bagi price-off deals. Tingkat penebusan kupon instan jauh lebih tinggi daripada teknik pemberian kupon lainnya.

Kupon Shelf-Delivered. Mesin kupon shelf-delivered, yang hingga baru-baru ini disebut Instant Coupon Machines tetapi sekarang bernama SmartSource, merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon ketika membuat keputusan pemilihan merek.

Kupon Scanner-Delivered. Beberapa sistem elektronik untuk membagikan kupon di tempat pembelian telah diperkenalkan belakangan ini. Meskipun banyak dari sistem-sistem ini mengalami kegagalan, namun ada satu sistem yang berhasil yaitu milik Catalina Marketing Corps yang tersedia dalam ribuan toko di seluruh negeri. Catalina menawarkan dua program yang satu disebut Checkout Coupon dan yang lainnya Checkout Direct. Program Checkout Coupon menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli. Setelah pemindai optik mencatat bahwa pembeli telah membeli merek pesaing, sebuah kupon dari produsen yang berpertisipasi akan dibagikan. Program Checkout Direct memungkinkan para pemakai kupon untuk menentukan konsumen sasaran dengan berbagai cara: (1) dalam kaitannya dengan variabel demografis pembelian yang relevan, (2) sehubungan dengan pola pembelian mereka atas produk tertentu, dan (3) berdasarkan jumlah pemakaian produk.

Sumber :

Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II, Erlangga, Jakarta.bab 17 dan  bab 18.