KPT 4

Sasaran Komunikasi Pemasaran Demografis, Psikografis,

dan Geodemografis

Tinjauan

Pentingnya melakukan Penentuan Sasaran kepada Kelompok Konsumen

Tujuan bab ini adalah untuk memperluas pembahasan mengenai penentuan sasaran (targeting). Ditekankan bahwa usaha targeting dan micromarketing memungkinkan komunikator pemasaran melakukan menyampaikan pesan mereka secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar target pasar mereka. Tiga set karakteristik konsumen yang secara independen atau bersama-sama mempengaruhi konsumen seseorang dan bagaimana mereka merespon komunikasi pemasaran, yaitu: karakteristik demografi, psikografi, dan geodemografi.

Variabel demografis terdiri atas kerakteristik seperti usia, penghasilan, dan etnis. Geodemografi merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam cluster geografis. Perusahaan riset pemasaran telah mengembangkan sistem klasifikasi, atau clustering yang mengidentifikasi segmen-segmen geodemografis yang berbeda.

Perubahan Struktur Usia

Generasi Baby-Boomer

            Perubahan struktur usia di Amerika Serikat sebagain besar diakibatkan oleh baby-boomer—75 juta orang Amerika yang lahir pada tahun 1946 hingga 1964. Perkembangan yang terjadi sebelumnya memberikan suatu janji kepada banyak pemasar namun menimbulkan banyak masalah bagi orang lain. Riset menunjukkan bahwa baby boomers adalah pasar yang menarik untuk produk-produk berteknologi tinggi, barang-barang tahan lama, dan bentuk-bentuk investasi seperti asuransi, real estate dan sekuritas. Ada indikasi yang menunjukkan bahwa para baby-boomers tetap mempertahankan banyak kebiasaan konsumsi mereka di masa muda, dan ingin memperlambat usia mereka dengan tidak ingin banyak berubah. Sebagai kesimpulan, baby boomers adalah kelompok usia yang signifikan, dan karenanya merepresentasikan sebuah kekuatan ekonomi yang sangat kuat, namun mereka tidak dapat dianggap sebagai suatu segmen pasar yang spesifik.

Konsumen Berusia Setengah Baya dan Mapan

Dengan bertambahnya usia populasi Amerika Serikat, dekade 1990-an merupakan dekade pemasaran yang ditujukan bagi baby booomers berusia setengah baya dan konsumen yang mapan. Konsumen yang berusia mapan tidak hanya banyak jumlahnya, tapi juga lebih kaya dan bersedia mengeluarkan lebih banyak uang dari sebelumnya. Riset telah mengidentifikasi empat kelompok konsumen dan mapan berdasarakan kombinasi karakteristik kesehatan dan citra diri.

Anak-anak dan Remaja

            Di ujung lain dari spektrum usia terdapat anak-anak dan remaja. Para pemasar umumnya menganggap anak-anak berusia 4 hingga 12 tahun sebagai “kids” untuk membedakan kelompok ini dari para remaja. Anak-anak usia sekolah dasara, yaitu usia 6 sampai 11 tahun, secara langsung mempengaruhi pembelian produk dan secara tidak langsung mempengaruhi apa yang orang tua mereka beli.

            Para remaja berusia 13 hingga 19 tahun yang jumlah totalnya di Amerika Serikat sekitar 27 juta orang, memiliki earning power yang amat besar serta pengaruh yang kuat pada pembelian personal maupun rumah tangga. Kelompok ini adalah kelompok usia yang mempunyai pengaruh penting terhadap pembelian.

Generasi X

            Tidak ada kelompok usia yang begitu banyak mendapat perhatian di waktu lalu kecuali Generasi X, kelompok dengan sebagian besar anggota terdiri dari para mahasiswa. Kelompok ini disebut sebagai baby busters dan twentysomething. Sebagian besar pelabelan itu adalah berbagai ejekan, seperti : pemalas, sinis, pengeluh, anak grunge, dan tidak mempunyai harapan. Penting untuk menekankan bahwa kelompok usia Gen X,walaupun mereka mendapat berbagai pelabelan, bukanlah suatu kelompok dengan demografi dan preferensi gaya hidup yang sama, dan seharusnya tidak dianggap sebagai sebuah segmen pasar.

Perubahan yang Terjadi dalam Rumah Tangga Amerika

            Rumah tangga Amerika telah diubah untuk selamanya oleh efek gabungan dari perubahan pola perkawinan, meningkatnya jumlah wanita bekerja dan semakin tingginya tingkat perceraian. Jumlah rumah tangga terus bertambah, namun ukurannya semakin kecil dan mengalami perubahan karakter. Jumlah rumah tangga baru telah meningkat dua kali lipat dari tinhkat pertumbuhan populasi, di lain pihak ukuran rumah tangga menurun.

            Rumah tangga non keluarga—yaitu seseorang yang dengan atau tanpa orang yang tidak mempunyaimikatan dengannya—mengalami peningkatan yang amat dan akan berjumlah hampir sepertiga dari seluruh rumah tangga pada tahun 2000.

Perkembangan Populasi Etnis

            Kelompok etnis terbesar di Amerika Serikat adalah orang-orang kulit hitam dan Amerika Latin, dimana keduanya mengalami pertumbuhan yang amat cepat. Orang-orang kulit putih non-Hispanic, pada tahun 2010 nanti, diproyeksikan akan mengalami penurunan dari 72 persen menjadi 68 persen dari jumlah total populasi.

Penduduk African-American

            African-American lebih dikenal karena keturunannya dibandingkan karena warna kulit. Para African-American menunjukkan perilaku pembelian yang berbeda sesuai dengan gaya hidup, nilai-nilai, dan faktor demografis mereka. Karenanya, perusahaan perlu menggunakan media iklan, jalur distribusi, tema iklan serta strategi harga yang berbeda—mengingat mereka memasarkan produk kepada berbagai subsegmen dari populasi African-American.

Penduduk Hispanic-American

            Biro Sensus Amerika Serikat memprediksikan bahwa Hispanic akan menjadi kelompok etnis terbesar, dengan perkiraan jumlah populasi terbesar 41,1 juta pada tahun 2010. Komunikator pemasaran perlu menyadari adanya beberapa faktor penting ketika berusaha meraih konsumen Hispanic:

1.      Hispanic American dalam presentase besar hanya berbahasa Spanyol atau menguasai sedikit bahasa Inggris.

2.      Penting untuk menyampaikan pesan kepada beberapa kelompok orang dengan media berbahasa Spanyol.

3.      Kunci utama dalam merancang iklan yang efektif untuk orang-orang Hispanic adalah dengan menggunakan bahasa yang dominan.

4.      Perlu amat berhati-hati dalam penggunaan bahasa Spanyol.

Penduduk Asian-American

            Etnis Asia di Amerika Serikat terdiri dari banyak bangsa, dan telah dianggap sebagai pasar etnis terbaru. Asian-American rata-rata mempunyai tingkat pendidikan yang lebih baik, penghasilan yang lebih besar, dan menempati posisi yang lebih prestisius dalam pekerjaan. Beberapa perusahaan telah sukses dalam menargetkan pemasaran kepada kelompok Asia tertentu dengan menyesuaikan program pemasaran khusus kepada nilai-nilai dan gaya hidup mereka dan tidak hanya terpaku pada penerjemahan Anglo programs.

Penetapan Sasaran Berdasarkan Psikografis

            Pemasar yang lebih berpengalaman menyadari bahwa data demografi memberikan dasar yang tidak mencukupi untuk melakukan identifikasi dan mengakomodasi perbedaan dalam permintaan konsumen. Sejak tahun 1970an, pemasar mulai menggunakan karakteristik psikografis sebagai sebuah alat untuk memperoleh pemahaman yang lebih kaya mengenai dinamisme pasar dan perbedaan perilaku konsumen. Secara umum, data psikografis merepresentasikan sebuah kombinasi dari aktivitas, ketertarikan, dan opini konsumen.

            Dimensi horisontal merepresentasikan tiga orientasi diri:

1.      Konsumen principle-oriented yang dipandu oleh pandangan mereka mengenai bagaimana seharusnya dunia berjalan. Yaitu : fulfillers, dan believers.

2.      Konsumen status-oriented yang dipandu oleh segala tindakan dan opini orang lain. Yaitu : achievers, dan strivers.

3.      Konsumen action-oriented yang dipandu oleh keinginan mereka akan berbagai ragam dan risiko aktivitas sosial maupun fisik. Yaitu : experiencers, dan makers.

Penetapan Sasaran Berdasarkan geodemografis

            Kata geodemografis adalah gabungan dari kata geografi dan demografi, yang secara indah mendeskripsikan targeting dalam bentuk ini. Dasar pemikiran yang menjadi landasan geodemographic targeting adalah bahwa orang-orang yang menetap di area yang sama, misalnya bertetangga atau dalam satu zona kode area, juga memiliki persamaan dalam demografi dan gaya hidup. Beberapa perusahaan mengembangkan layanan yang menghilangkan batas area geografis ke dalam common group, atau cluster, di mana terdapat orang-orang dengan karakteristik demografis serta gaya hidup yang sama.

Proses Komunikasi dan Dasar-dasar Perilaku Konsumen

Tujuan-Tujuan Komunikasi

Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini:

1.      Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk

2.      Menciptakan kesadaran akan merek

3.      Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat

4.      Memfasilitasi pembelian.

Proses komunikasi

            Komunikasi dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi.

Unsur-unsur Proses Komunikasi

Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini:

1.      Sumber

2.      Penerjemahan

3.      Pesan

4.      Saluran

5.      Penerima

6.      Intepretasi

7.      Gangguan

8.      Umpan balik

Komunikasi pemasaran dan arti

            Hal yang mendasar dari proses komunikasi adalah konsep arti yang dimilikinya. Bagian ini membahas ruang lingkup arti dalam komunikasi pemasaran dengan menggunakan perspektif yang dikenal dengan nama semiotik. Konsep dasar semiotik adalah tanda.

Sifat-sifat tanda

            Tanda adalah suatu bentuk fisik yang dapat dirasakan oleh panca indera kita, yang merepresentasikan atau menunjukkan sesuatu kepada seseorang dalam suatu konteks.komunikasi menjadi efektif ketika tanda-tanda dipahami dengan baik berdasarkan pengalaman si pengirim maupun si penerima. Komunikasi efektif tidak akan terjadi jika komunikator pemasaran menggunakan kata-kata atau tanda lain yang tidak dipahami konsumen.

Arti dan arti

            Walaupun kita menggunakan tanda-tanda untuk saling memberikan arti kepada orang lain, “tanda” dan “arti” tidak dapat dianggap sinonim. Taanda hanya merupakan stimulus yang digunakan untuk menunjukkan arti yang dimaksudkan kepada orang lain. Arti merupakan respon internal yang dimiliki manusia atas stimulus eksternal.

            Jika tanda tidak memiliki arti, maka arti tidak dapat disampaikan. Arti dapat dianggap sebagai persepsi dan reaksi affective (perasaan) atas stimulus yang timbul dalam diri seseorang ketika berhadapan dengan sebuah tanda. Arti dengan kata lain, adalah subyektif.

Penggunaan tanda dan simbol dalam komunikasi pemasaran

Hubungan Tanda.  Penggunaan tanda-tanda disini adalah dalam pengertian yang lebih spesifik dibandingkan pada pembahasan sebelumnya. Secara spesifik, suatu obyek merupakan sebuah tanda dari sesuatu baik obyek maupun referentnya berasal dari konteks kultural yang sama. Suatu tanda memperoleh arti dari hal-hal lain dalam konteksnya, begitu pula sebaliknya.

Hubungan Simbol. Sebuah obyek adalah sebuah simbol dari obyek lainnya ketika sang obyek dan referent-nya tidak mempunyai hubungan intrinsik sebelumnya, melainkan dihubungkan secara sewenang-wenang atau metafora. Penggunaan simbol telah menyebar luas dalam komunikasi pemasaran. Ketika menciptakan hubungan simbolis, komunikator pemasaran sering menggunakan bahasa figuratif, atau nonliteral. Ketiga bentuk bahasa figuratif yang digunakan para komunikator pemasaran adalah simile, metafora, dan alegori.

Landasan Behavioral dari komunikasi Pemasaran: The consumer processing model

            Para komunikator pemasaran mengarahkan usaha mereka untuk mempengaruhi kepercayaan, sikap, reaksi emosional, dan pilihan-pilihan konsumen yang berhubungan dengan merek. Pembahasan difokuskan kepada satu dari dua model yang mendeskripsikan bagaimana konsumen memproses informasi dan memilih berbagai alternatif yang tersedia di pasar: consumer process model (CPM) dan hedonic, experiental model (HEM). Bagian berikut membahas pemrosesan informasi oleh konsumen dalam delapan tahap yang saling berkaitan:

1.      Exposure terhadap informasi

2.      Atensi yang selektif

3.      Pemahaman mengenai informasi yang disampaikan

4.      Persetujuan mengenai informasi yang telah dipahami

5.      Penyimpanan dalam memori mengenai informasi yang telah diterima

6.      Perbaikan informasi dari dalam memori

7.      Pembuatan keputusan dari alternatif

8.      Tindakan yang dilakukan berdasarkan keputusan-keputusan yang telah diambil.

Landasan perilaku dalam komunikasi pemasaran: dari perspektif HEM

            CPM dan HEM dalam proses informasi dan pengambilan keputusan konsumen tidak bersifat manually exclusive. Karenanya, model HEM mungkin lebih baik dalam menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi dan mengambil keputusan ketika mereka merasa bebas, bahagia, dan dihadapkan kepada informasi yang positif. Dalam perspektif CPM, konsumen dianggap memiliki tujuan “melakukan pembelian termurah,” “mendapatkan yang terbaik semurah mungkin,” dan “memaksimalkan utilitas”; sedangkan perspektif HEM melihat orang seringkali mengkonsumsi produk semata-mata hanya untuk kesenangan, atau mengejar fantasi atau stimuli sensorik.

            Terakhir, tidak ada pendekatan komunikasi pemasaran yang efektif untuk semua keadaan, baik ditujukan bagi proses CPM maupun HEM. Hasil terbaik bergantung kepada specific nature dari kategori produk, situasi kompetisi, dan karakter serta kebutuhan dari segmen pasar yang menjadi target.

Referensi : 

Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta.bab 4, bab 5, bab 6