KPT 6

Tinjauan Umum Manajemen Periklanan

Perilaku mengurangi pengeluaran untuk iklan secara implisit tidak mempertimbangkan fakta bahwa periklanan bukanlah sesuatu pengeluaran langsung, tetapi merupakan investasi.

Investasi dalam Bank Ekuitas Merek

            Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek suatu perusahaan. Ketika periklanan dan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lainnyamenciptakan pesan-pesan yang positif dan unik, suatu merk menjadi berbeda dari berbagai penawaran saingannya, serta terisolasi dari kompetisi harga di masa depan.

            Salah satu professional periklanan menyatakan bahwa periklanan yang kuat merupakan deposito dalam bank ekuitas merek.

Fungsi-fungsi Periklanan

1. Informing, Periklanan membuat konsumen sadar(aware)akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Persuading, Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba barang yang di iklankan. Persuasi mempengaruhi permintaan primer dan sekunder.
3. Reminding, Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen.
4. Adding value, Periklanan memberi nilai tambah pada merek denagn mempengaruhi persepsi konsumen.ada 3 cara perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran mereka yaitu : inovasi, penyempurnaan, kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.

Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan

            Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. IKlan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.

PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN

            Empat kelompok utama yang terlibat dalam proses periklanan :

1.      Perusahaan dan organisasi lainnya yang beriklan.

2.      biro-biro iklan yang bertanggung jawab utuk menciptakan dan menempatkan iklan untuk kliennya.

3.      Perusahaan produksi iklan(yang menghasilkan iklan)

4.      Media periklanan.

Strategi Periklanan

1.      Menetapkan tujuan

2.      Memformulasikan anggaran

3.      Menciptakan pesan-pesan iklan

4.      Menyeleksi media dan alat komunikasi lainnya.

Implementasi Strategi

            Berhubungan dengan taktik, aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan utuk kampanye iklan.

Pengukuran Efektivitas Iklan

Mengevaluasi hasil yang telah diperoleh sudah memungkinkan untuk emnentukan apakah tujuan-tujuan yang telah ditetapkan sedang atau telah dicapai.

MENYUSUN TUJUAN PERIKLANAN

Tujuan periklanan(advertising objectives) adalah tujuan-tujuan yang diupayakn untuk dicapai oleh periklanan. 3 alasan utama mengapa sedemikian esensial untuk menyusun tujuan-tujuan periklanan terlebih dahulu sebelum membuat keputusan yangberhubungan dengan seleksi pesan dan penetapan media, yang merupakan jiwa dari program perilkanan :

1. Tujuan periklanan merupakan konsesnsus dari manajemen.
2. Penyusunan tujuan memandu aspek penganggaran, pesan, dan media strategi periklanan suatu merek.
3. Tujuan periklanan menyediakan standar-standar sehingga hasil periklanan dapat diukur  

Siapa, Apa, Dimana, Kapan, dan Seberapa Sering?

            Kategori tujuan periklanan dapat diformulasikan dalam bentuk pertanyaan, yaitu:

1. Siapa, (pemilihan pasar sasaran)
2. Apa, meliputi dua macam pertimbangan apa penekannanya dan apa tujuan mengikalankan sebuah merek.
3. Dimana, kapan, seberapa sering, secara demografi pasar-pasar manakah yang perlu ditekankan, bulan-bulan atau musim-musim apakah yang menguntungkan untuk iklan.

Hierarki Efek

Metafora hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses harus menggerakkan konsumen dari suatu tujuan ke tujuan berikutnya. Selangkah demi selangkah untuk mencapai tujuan.

            Tahap-tahap itu adalah :

• Ketidaksadaran
• Kesadaran
• Pengaharapan
• Kepercayaan
• Penguatan keyakinan dan penguatan sikap
• Loyal terhadap merek

Empat aspek yang terkandung dalam model hirearki,

1. Mana yang lebih dahulu muncul, sikap atau perilaku
2. Mana yang lebih penting, informasi yang diiklankan atau pengalaman personal
3. Apakah loyalitas terhadap merek merupakan suatu hasil yang dijamin
4. Apakah implikasi perancangan tujuan

Syarat- syarat Penetapan Tujuan Periklanan yang Baik

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang direncanakan dalam pengertiaan apa yang khusus hendak dicapai oleh iklan tersebut. Tujuan ini berdasar pada situasi persaingan terkini, atau situasi yang akan diantisipasi dalam kategori produk dan dalam masalah-masalah yang harus dihadapi oleh merek.

Kriteria periklanan yang baik :

-        Tujuan Harus Mencakup Pernyataan Pasti tentang Siapa, Apa, Kapan.

-        Tujuan harus menspesifik sasaran (who), Kesadaran apa yang harus dicapai (what) mendgindikasi kerangka waktu yang relevan ( when).

-        Tujuan Harus Kuantitatif dan Dapat Diukur

-        Tujuan iklan harus dinyatakan dalam kuantitatif agar bisa diukur

-        Tujuan Harus Menyebutkan Besarnya Perubahan yang Diinginkan

-        Tujuan periklanan harus menyebutkan berapa besar perubahan yang ingin dicapai.

-        Tujuan Harus Realistik

-        Tujuan yang tidak realistic tidak bermanfaat karena tidak memiliki tujuan sama sekali.

-        Tujuan Haruslah Konsisten secara Internal

-        Tujuan harus cocok dengan tujuan yang dirancang bagi komponen lainnya dari bauran komunikasi pemasaran

Tujuan Harus Tertulis

            Tujuan harus jelas dan tertulis  sehingga bisa disebarkan diantara pengguna dan orang lain yang akan bertanggung jawab dalam mencapai tujuan tersebut.

Kapan Tujuan Langsung Cocok Diterapkan

            Ada empat contoh bentuk periklanan yang bisa menimbilkan perlaku tertentu :

1.      Periklanan oleh peritel, terkadang semata-mata meberi informasi pada pelanggan prospektif tentang took baru atau untuk menaikkan citra took.

2.      Periklanan respon langsung, sebagian besar iklan melalui surat kabar atau media masa dirancang untuk mebangkitakan tindakan segera.

3.      Iklan promosi penjualan, promosi penjualan disajikan melalui iklan di media surat kabar dan majalah.

4.      Iklan bisnis ke bisnis, efektivitas ilan bisa diukur berdasarkan jumlah telepon atau surat yang diterima dari para pelanggan prospektif.

Kapan Tujuan tak LAngsung Dapat Diterapkan

      Tujuan tak langsung bisa diterapkan dalam segala situasi periklanan lainnya, dibanding empat hal yang baru saja digambarkan.

Haruskah Penjualan Mewakili Tujuan Periklanan

Tinjauan Tradisional, tujuan upaya periklanan produk merek terkenal tidak sesuai karena:

1. volume penjualan merek adalah konsekuensi dari factor(iklim ekonomi, aktivitas persaingan , variable bauran pemsaran, merek, tingkat harga, kualitas produk,efisiensi distribusi, kegiatan penjual personel.) disamping periklanan
2. Efek iklan terhadap penjualan secara tipikal tertunda. Yakni iklan cukup mempengaruhi penjuualan pada periode berikutnya.

Tinjauan yang Belum Tentu Benar

Menurut pandangan ini adlah mungkin untuk mengukur juka hanya samara dan tidak pasti apakah periklanan berkontribusi pada peningkatan penjualan. Tujuan-tujuan tak langsung seperti peningkatan kesadaran merek dinyatakan pasti salah, karena berlawanan dengan ukuran penjualan yang ditegaskan samara-samar tapi benar. Masalah benar atau salah manyangkut tujuan periklanan.asalah pasti versus samara-samar cenderung pada penentuan tentang apakah perikanan telah mencapai tujuan. Jumlah pengaruh iklan terhadap penyadaran merek yang bisa terjadi bisa diukur secara kasar, tidak terlalu tepat, atau dalam bahasa VR vs PW, samar-samar. Leonard Lodish, pencetus pandangan samar-samar tapi benar versus pasti tapi salah berpendapat bahwa periklanan tidak mencapai tugasnya kecuali penjualan dan pangsa pasar meningkat.

ANGGARAN BAGI PERIKLANAN

Penganggaranadlah salah satu keputusan periklanan yang paling sulit karena sulit untuk menentukan secara tepat seberapa efektif periklanan yang telah dilakukan. Fungsi respons penjualan periklanan merupakan jumalah pendaptan dan pengeluaran yang dihasilkan pada tiap-tiap pengeluaran iklan. Oleh karena fungsi respon penjualan periklanan dipengaruhi oleh beberpa faktor dan tidak semata-mata dikarenakan jumlah investasi iklan, maka sulit mengetahui dengan pasti berpa jumlah penjualan yang akandihasilkan dari pengeluaran iklan.

Teori Anggaran Periklanan

Maksimali laba hanya bisa terjadi pada saat MR=MC. Jika MR > MC maka laba tidak maksimal karena output atau pengeluaran lebih tinggi. Begitu juga sebaliknya.

Praktik Pertimbangan Anggaran

Beberapa faktor berbeda saaat aran hkuti tujuan spesifk yang akan ditetarus meng anggaran periklanan : tujuan iklan, aktivitas iklan, jumlah dana yang tersedia untuk beriklan.

Efek SOV(Share of voice) dan belanja Iklan

1. Menemukan ceruk pasar yang defensif dan mengurangi iklan
2. Meningkatkan iklan untuk mempertahankan posisi.
3. Menyerang dengan premim SOV yang besar.
4. Memlihara premium iklan yang biasa/menengah

Metode Penganggaran

Metode penganggaran yang praktis hampir selalu digunakan pengiklan idustri ataupun barang-barang adalah persentase penjualan, tujuan dan tugas, perbedaan tingkat persaingan, dan metode penerimaan.

Anggaran persentase Penjualan

Metode persentase penjualan sering dkritik tidak logis, kritisme didasarkan pada argumen bahwa metode tersebut memutar balik hubungan logis antara penjualan dan periklanan. Secara alternatif dikatakn fungsi periklanan :

Penjualan = f Periklanan

Berlawanan dengan hubungan logis, pengimplementasian metode persentase penjualan menjadi pembalikan susunan kasual dengan merancang periklanan sebagai fungsi penjualan :

Periklanan = f (penjualan)

Dengan logika metode ini, saat penjualan diantisipasi untuk meningkat anggaran periklanan juga meningkat, begitu juga sebaliknya.

Metode Tujuan dan Tugas

Metode tujuan dan tugas adalah prosedur anggaran periklanan yang hampir paling sering digunakan, baik untuk perusahaan konsumsi maupun industri.

Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam aplikasi metode tujuanadlah sebagai berikut :

1. Langkah pertama adlah menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai.
2. Implementasi metode tujuan dan tugas adalah mengukur dan menilai fungsi komunikasi yang harus tampil agar mencapai tujuan pemasaran.
3. Menentukan epran iklan dalam bauran komunikasi dalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah2.
4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat res[on komunikasi yang bisa diukur  yang diperlukan untuk tujuan pemasaran
5. Anggaran berdasrkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.

Metode penyamaan dengan  pesaing dan Metode sesuai kemampuanan kecil

-        Metode penyamaan pesaing menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing.

-        Metode ini seringkali dignakan oleh sebagian perusahaan kecil yang cenderung mengikuti para pemimpin dalm pasar industri.

Strategi Kreatif Periklanan

Hubungan antara Klien dengan Biro Iklan

Strategi dan keputusan pesan ditetapkan secara bersama antara perusahaan yang beriklan dengan biro-biro iklan mereka.

Peran Agen Periklanan

Secara rutin, berbagai bisnis menggunakan jasa tenaga ahli dari luar perusahaan seperti: pengacara, penasihat finansial, konsultan manajemen, ahli perpajakan, serta biro-biro iklan.

Cara-cara Alternatif untuk Menampilkan Fungsi Periklanan. Pengiklan memiliki tiga cara alternatif untuk menampilkan fungsi periklanan. Pertama, suatu perusahaan bisa mengelola operasi periklanan in-house-nya sendiri. Cara kedua adalah menyewa biro iklan sebagai agen periklanan jasa purnawaktu. Cara ketiga adalah dengan membeli jasa periklanan a la carte (dengan harga yang berbeda untuk tiap jenis jasa). Sebagian besar pengiklan sebenarnya menggunakan kombinasi pilihan periklanan yang berbeda, daripada menggunakan salah satunya secara ekslusive.

Organisasi Biro Iklan

Organisasi Biro Iklan jasa purnawaktu, sekurangnya melaksanakan empat fungsi dasar bagi para klien, yang meliputi:

Jasa Kreatif. Tugas dari bagian kretif biro iklan adalah mengembangkan kampanye-kampanye kliennya yang ditujukan pada pasar sasaran spesifik, yang didesain untuk mencapai tujuan yang spesifik, serta untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dalam anggaran yang terbatas.

Jasa Media. Bagian biro iklan ini diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan anggaran.

Jasa Riset. Para spesialis riset yang mempelajari kebiasan membeli dari para pelanggan klien mereka, preferensi pembeliannya, serta respons-respons pelanggan terhadap konsep periklanan dan iklan-iklan yang sudah jadi.

Manajemen Penanggung Jawab. Para manajer tanggung jawab bertindak sebagai penghubung hingga klien tidak perlu berinteraksi secara langsung dengan beberapa dapartemen jasa dan spesialis yang berbeda. Departemen manajemen tanggung jawab meliputi supervisor manajemen dan pelaksana penanggung jawab.

Kompensasi Biro Iklan

Biro-biro iklan memiliki tiga sumber kompensasi:

1.      Komisis dari media unutk iklan-iklan yang ditayangkan atau dicetak atas nama para biro iklan agensi tersebut, yang memberikan sumber utama kompensasi agen iklan.

2.      Bentuk kedua kompensasi biro iklan adalah honor per jam untuk jasa spesifik yang diberikan kepada klien.

3.      Markup atas biaya di luar pembelian adalah bentuk kompensasi ketiga.

Apa yang Membuat Periklanan Efektif?

Mendefinisikan periklanan yang efktif mudah menurut suatu pandangan: iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang baik memuaskan beberapa peritimbangan berikut ini:

1.      Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran.

2.      Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.

3.      Periklanan yang efektif harus persuasif.

4.      Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.

5.      Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.

6.      Iklan yang baik mencagah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

Menjadi Kreatif

Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja; iklan yang tidak biasa dan berbeda. Banyak praktisi periklanan menilai empat contoh berikut sebagai iklan yang efektif dan kreatif:

·         Kampanye iklan boneka kelinci merah muda baterai Energizer.

·         Secara historis, Pepsi-Cola memiliki beraneka macam tayangan iklan di TV yang lebih unggul dari pesaingnya Coca-Cola.

·         Iklan televisi mobil Golf Volkswagen merupakan ilustari ketiga dari iklan yang kreatif.

·         Iklan bir Budweiser.

Jack Smith, direktur kreatif kepala perwakilan biro iklan Leo Burnett di Chicago, menggambarkan kreativitas sebagai “suatu sensivitas terhadap sifat alami manusia serta kemampuan untuk mengkomunikasikannya. Iklan yang terbaik hadir dari suatu pemahaman tentang apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang-orang.

Perencanaan dan Strategi Periklanan

Perencanaan periklanan menyediakan kerangka kerja bagi eksekusi sistematik stategi perilklanan. Untuk merealisasikan rencana periklanan ke dalam tindakan, diperlukan: evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkaitan denagn merek, evaluasi mendetail tentang kompetisi, dan upaya yang terkoodinasi untk menyatukan program periklanan yang diusulkan terhadap strategi pemasaran merek secara keseluruhan. Strategi periklanan adalah apa yang dikatakan pengiklan tentang merek yang diiklankan.

Program Lima Langkah

            Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal berikut ini, yang disebut program lima langkah:

Langkah 1: Menspesifikasikan fakta kunci.

Langkah 2: Menyatakan masalah pemasaran utama.

Langkah 3: Menyatakan tujuan komunikasi.

Langkah 4: Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif.

Langkah 5: Membangun arus perintah korporat/divisional.

Mengembangkan Ringkasan Kreatif

Suatu pendekatan sistematis pada periklanan yang kreatif bisa masuk akal secara teoritis, tetapi akhirnya orang-orang yang menulis naskah iklan harus berupaya menghadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan periklanan yang efektif. Tujuan akhir mereka adalah menulis naskah iklan yang mempengaruhi pengharapan, sikap, dan akhirnya perilaku pembelian dari konsumen. Di beberapa biro iklan, tuga copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal sebagai ringkasan kreatif, di mana suatu dokumen didesain untuk memberi inspirasi kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani kepentingan klien. Secara ringkas, ringkasan kreatif adalah dokumen yang dipersiapkan oleh seorang eksekutif biro iklan terhadap seorang klien tertentu, yang dimaksudkan baik untuk memberi inspirasi pada para copywriter maupun untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif mereka.

Rantai Means-End dan Strategi Periklanan

Rantai means-end memberikan kerangka kerja yang berguna untk memahami hubungan antara para konsumen dengan pesan dalam iklan. Rantai means-end dikonstruksikan dengan menghubungkan atribut-atribut produk, konsekuensi-konsekuensi dari atribut-atribut tersebut, serta nilai-nilai personal yang berkonsekuensi terhadap penguatan kembali. Atribut adalah ciri-ciri khas atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Konsekuensi adalah apa yang diharapkan konsumen untuk didapat atau yang dihindari konsumen ketika mengkonsumsi produk. Nilai mewakili keyakinan yang dianut orang yang berkaitan denagn apa yang penting dalam hidup.

Sifat Alami Nilai

Para psikolog telah menyelenggarakan riset ekstensif tentang nilai-nilai dan mengkonstruksi sejumlah tipologi nilai. Masing-masing nilai tersebut kini secara ringkas digambarkan sebagai berikut: mengatur diri sendiri, stimulasi, hedonisme, prestasi, kekuasaan, keamanan, kecocokan, tradisi, kebaikan, dan universalisme.

Metode Berjenjang

Metode berjenjang adalah teknik riset pemasaran yang telah dikembangkan untuk mengidentifikasi kaitan antara atribut, konsekuensi, dan nilai. Metode ini disebut berjenjang karena ia mengarah pada konstruksi dari suatu hierarki, atau jenjang, atas hubungan antara atribut atau konsekuensi suatu merek dan nilai konsumen.

Alternatif Strategi-strategi Kreatif

Strategi Generik	Strategi Hak Pembelian Awal	Strategi Preposisi-Penjualan Unik	Strategi Citra-Merek	Strategi Positioning	Strategi Resonansi (Gema)	Strategi Emosional
Seorang pengiklan menggunakan strategi generik saat membuat pernyataan yang juga bisa dibuat oleh perusahaan mana pun yang memasarkan merek dalam kategori produk yang sama. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasi kategori produk.	Strategi preemptive digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tipe-genetik namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Periklanan preemptive adalah strategi cerdas ketika suatu pernyataan tentang keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi para pesaing untuk menyatakan hal yang sama.	Dengan strategi proposisi-penjualan unik, seorang pengiklan menyatakan keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. Penerjemahan keistimewaan produk yang unik ke dalam suatu manfaat yang relevan bagi konsumen, memberikan proposisi penjualan yang unik. Strategi ini paling sesuai untuk perusahaan dengan merek yang memiliki keunggulan bersaing yang tahan lama, seperti produsen barang-barang yang kompleks secara teknis atau penyediaan jasa yang canggih.	Strategi citra-merek lebih melibatkan diferensiasi psikologis dari sekedar diferensiasi fisik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol tertentu. Iklan citra-merek bisa juga digambarkan sebagai transformasional. Periklanan transformasional berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak akan diasosiasikan secara khas dengan pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan.	Menurut strategi positioning, iklan yang sukses seharusnya menancapkan dibenak pelanggan tentang makna yang jelas dengan produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penawaran kompetitif. Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksploitasi kelemahan-kelemahan persaingan.	Istilah resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik, yang mengacu pada pantulan suaru suatu objek. Dengan cara yang sama, suatu iklan meresonansikan pengalaman hidup khalayak. Iklan gema tidak berfokos pada pernyataan produk atau citra merek tetapi lebih pada mencari-cari keadaan keadaan atau situasi saat ini hingga menemukan lawan berimbang dalam pengalaman riil atau imaginasi khalayak sasaran.	Iklan kontemporer pada umumnya ditunjukkan untuk menjangkau konsumen pada suatu tingkat mendalam melalui penggunaan strategi emosional. Penggunaan emosional dalam periklaan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik roman, anostalgia, gairah, kesenangan, kegembiraan, rasa takut, rasa bersalah, rasa muak, dan penyesalan.
Ringkasan Strategi :  Tujuh pembentuk strategi kreatif telah dibahas. Suatu kesalahan besar bila Anda berpikir bahwa strategi-strategi tersebut murni dan ekslusif. Karena di sana terdapat ketumpang-tindihan yang tidak terhindarkan, cukup memungkinkan bagi seorang pengiklan agar secara  sadar menggunakan dua atau lebih startegi secara simultan.

Citra Korporat dan Masalah Periklanan

Bentuk lain dari periklanan, disebut periklanan korporat, tidak berfokus hanya pada produk atau merek-merek spesifik tetapi tetapi pada citra keseluruhan korporasi atau terhadap masalah-masalah ekonomi/sosial yang relevan dengan kepentingan korporasi.

Iklan Citra Korporat

Iklan citra korporat berupaya untuk meningkatkan dikenalnya nama perusahaan, membangun itikad baik bagi perusahaan serta produknya, atau mengidentifikasikan dirinya sendiri dengan beberapa aktivitas yang bisa diterima secara sosial dan bermakna.

Iklan Khusus (Dukungan) Korporat

Bentuk lain dari iklan korporat adalah iklan khusus, atau dukungan. Ketika menggunakan ilan khusus, sebuah perusahaan mengambil posisi pada suatu masalah khusus yang kontroversial dari kepentingan publik “dengan harapan akan mempengaruhi opini publik.” Iklan khusus adalah suatu topik yang dipertimbangkan sebagai kontroversi.

Daya Pikat Pesan dan Para Pendukung dalam Periklanan

A. Peran Para Pendukung dalam Periklanan

Produk-produk di dalam banyak iklan mendapat dukungan endorsement eksplisit dari berbagai tokoh umum yang popular. Selain dukungan kaum selebriti, produk-produk juga menerima dukungan eksplisit atau secara terselubung dari para nonselebriti.

Para Selebriti Pendukung

Selebriti adalah tokoh yang dikenal masyarakat karena presentasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dan golongan produk yang didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan selebriti.

Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.

1.      Pentingnya kecocokan. Apa yang membuat seorang selebriti menjadi pendukung yang efektif untuk suatu produk tertentu? Pada dasarnya, harus ada hubungan yang berarti, atau kecocokan, antara selebriti, khalayak, dan produk.

2.      Bagaimanakah selebriti diseleksi? Menurut urutan tingkat kepentingannya adalah: 1) kredibilitas, 2) kecocokan selebriti dengan khalayak, 3) kococokan selebriti dengan merek, dan 5) pertimbangan lainnya.

Atribut Pendukung

• Daya tarik Proses Identifikasi. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung; kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh dan sebagainya. Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang berhubungan: persamaan(similary), pengenalan(familiarity), dan penyukaan(liking).
• Kredibilitas Prpses Internalisasi. Dalam pengertiannya yang paling dasar, kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang. Bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya, sikap khalayak berubah melalui suatu proses psikologi yang disebut internalisasi. Internalisasi (internalization) terjadi bila khalayak menerima posisi pendukung tentang suatu isu sebagai miliknya sendiri. Suatu sikap bila suatu sumber pesan dilupakan atau bila sumber beralih pada posisi yang berbeda.

B. Peran Humor dalam Periklanan

            Hasil penelitian yang mendalam dari pengaruh humor menghasilkan beberapa kesipulan sementara:

1. Humor merupakan motode yang efektif untuk menarik perhatian pada iklan.
2. Humor menambah kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan.
3. Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.
4. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan.
5. Humor tidak menambah kredibilitas sumber.
6. Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor.

Humor didalam periklanan dapat merupakan cara yang sangat efektif untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi pemasaran. Meskipun demikian, para pemasang iklan harus bertindak  hati-hati ketika merenungkan pemakaian humor. Pertma, pengarur humor dapat berbeda sesuai perbedaan karakteristik khalayak apa yang oleh sebagian orang dianggap lucu, belum tentu lucu bagi yang lainnya. Kedua, pengertian lucu di suatu Negara atau daerah suatu Negara belum tentu sama dengan di tempat lain. Dengan demikian, para pengiklan harus meneliti segmen pasar yang mereka tuju dengan hati-hati sebelum menggunakan iklan yang bersifat humor.

C. Pemakaian Daya Tarik Rasa Takut

• Logika daya tarik-Rasa takut

Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argument-argumen pesan. Misalnya obat kumur mulut, menggunakan daya tarik rasa takut bila menekankan celaan social yang akan diderita bila nafas kita tidak segar. Pemakaian daya tarik demikian dengan logika seperti “Kadang-kadang kita harus menakut-nakuti orang untuk menyelamatkan hidup mereka”.

• Intensitas yang tepat

Beberapa penelitian melaporkan bahwa penggunaan rasa takut yang ringan adalah yang paling efektif, sedangkan peneliti lainnya berpendapat bahwa tingkat rasa takut yang sedang(moderate) adalah lebih efektif daripada tingkat rasa takut yagn terlalu rendah atau trlalu tinggi.

Daya tarik rasa takut  yang sangat kuat maupun yang sangat lemah tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang-sedang saja adalah yang terbaik. Penjelasan sederhana untuk hal ini adalah bahwa bila suatu daya tarik rasa takut terlalu lemah, ia tidak cukup untuk menarik banyak perhatian. Sebaliknya bila terlalu kuat, ini dapat menuntun orang-orang untuk menghindari pesan atau mengabaikan anjuran pesan untuk menghapuskan suatu tugas/peristiwa yang ditakuti.

D. Pemakaian Rasa bersalah Sebagai pemikat

Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negative. Orang-orang marasa bersalah bila mereka melanggar peraturan, melanggar standar atau kepercayaan mereka sendiri, atau berperilaku yang tidak bertanggung jawab. Dya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah. Para pengiklan dan komunikator  pemasaran lainnya menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelangan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikan.

E. Pemakaian Unsur Seksual di dalam Periklanan

• Apa peran pemikat seksual dalam periklanan?

Sesungguhnya, daya tarik seksual mempunyai bberapa peran yang potensial. Pertama, materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil perhatian yang juga mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama

Peran potensial kedua adalah untuk “meningkatkan ingatan” terhadap pesan.

Peran ketiga adalah untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal(merangsang) atau bahkan nafsu.

Iklan yang berisi daya tarik seksual akan lebih efektif bila hal ini relevan dengan pesan penjualan dalan iklan. Tetapi, bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan, dan menciptakan asosiasi yang menyenagkan dengan produk yang diiklankan.

• Sisi bawah pemikat seksual pada periklanan

Penyajian sampai titik ini menunjukkan bahwa bila digunakan dengan benar, daya tarik seksual di dalam periklanan bisa efektif. Tetapi, diskusi tidak akan lengkap tanpa memperkenalkan bahaya potensial dari pemakaian daya tarik seksual dalam periklanan. Kenyataan menunjukkan bahwa penggunaan illustrasi seksual yang eksplisit dalam iklan dapat mengganggu pengolahan argument pesan konsumen dan mengurangi pemahaman pesannya.

F. Pesan-Pesan Bawah Sadar dan Simpanan Simbolik

     Kata bawah sadar (subliminal) mengacu pada kemunculan rangsangan di tingkat bawah ambang kesadaran (awareness). Rangsangan ini dapat diterima meskipun hanya tertangkap di bawah sadar.

• Suatu tantangan

Penelitian psikologi yang telah dilakkukan selama satu abad ini memperkuat prinsip umum yang menyatakan bahwa rangsangan yang lebih kuat lebih dapat mempengaruhi orang daripada rangsangan yang lemah. Sedangakan persepsi subliminal merupakan suatu gejala yang dapat dipercaya, pengaruh yang diperoleh adalah halus dan untuk memperolehnya memerlukan konteks yang disusun dengan teliti. Rangsangan subliminal biasanya demikian lemahnya sehingga penerimanya bukan saja tidak menyadari rangsangan tetapi juga lupa bahwa barusan saja ia dirangsang subliminal. Akibatnya, pengaruh rangsangan subliminal mudah terlupakan oleh rangsangan lain yang masuk ke dalam saluran sensori (penginderaan) yang sama atau oleh perehatianyang terfokus pada bentuk lainnya. Factor-faktor ini menimbulkan kesulitan yang serius dalam penerapan rangsangan subliminal dalam pemasaran.

G. Fungsi Musik di dalam Periklanan

Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan, hamper sejak suara direkam pertama kali. Jingle,musik latar, nada-nada popular dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.

• Peran musik pada lokasi pembelian

Meskipun berada di luar konteks periklanan, dua penelitian tambahan tentang musik perlu diperhatikan karena pada kenyataannya musip berpotensi untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen di tempat ritel.

Musik ternyata efektif dalam membentuk suasana hati pelanggan dan merangsang preferensi dan pilihan membeli. Tetapi, jenis musik yang digunakan di dalam periklanan dan peran khusus yang dijalankan musik jelas berbeda sekali pada budaya yang berbeda, karena musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi semua orang di seluruh dunia.

H. Peran Periklanan Komparatif

Praktek di mana pemasang iklan secara langsung atau tidak langsung membandingkan produk mereka dengan tawaran produk lainnya, merepakan ciri khas bahwa produk yang dipromosikan akan lebih unggul dalam satu atau bberapa pertimbangan penting dalam pembelian, hal ini disebut periklanan komparatif. Iklam komparatif berfariasi dalam sifat perbandingan eksplisitnya dan penyebutan nama merek produknya yang diperbandingkan. Para penjual selalu menggunakan pesan komparatif dalam menyebutkan manfaat produk mereka atas produk pesaingnya.

• Pertimabngan yang Mendikte Pemakaian Periklanan Komparatif




1. Factor-faktor situasi. Karakteristik khalayak, media, pesan, perusahaan, dan produk, semuanya berperan penting dalam menentukan apakah periklanan komparatif lebih efektif daripada periklanan nonkomparatif.
2. Manfaat jelas. Periklanan komparatif sangat efektif untuk memperomosikan merek-merek yang memiliki manfaat yang jelas bila dihubungkan dengan merek-merek pesaing.bili suatu merek mempunyai manfaat yang jelas atas merek-merek pesaing, periklanan komparatif memberikan metode yang kuat untuk menyalurkan manfaat ini.
3. Kredibilitas pesan. Efektivitas periklanan komparatif meningkat bila pernyataan komparatif dibuat dapat dipercaya.
4. Menafsirkan Efektivitas. Teknik pengukuran untuk menafsirkan efektivitas periklanan komparatif adalah paling peka bila pertanyaan disampaikan dengan cara yang berbeda pula.

Sumber ;

 Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta.bab 9, bab 10, bab 11.