KPT 3

Isu-isu Lingkungan Peraturan, dan

Isu Etika Dalam komunikasi Pemasaran

Lingkungan dan komunikasi Pemasaran yang Peduli Lingkungan

            Banyak perusahaan yang menanggapi kepedulian terhadap lingkungan ini dengan memperkenalkan produk yang lebih berorientasi lingkungan, serta menjalankan program komunkasi pemasaran yang agrasif utnuk mempromosikan produk-produk tersebut. Dikenal dengan nama green marketing. Sayangnya, selain produk yang benar-benar “ramah” lingkungan, produk palsu pun tak kalah banyaknya.

Tanggapan terhadap Masalah Lingkungan

            Beberapa di antaranya dilakukan dengan membuat produk baru atau produk yang disesuaikan. Kepedulian terhadap lingkungan menjadi semakin penting, sehingga perbaikan lingkungan mencerminkan peluang ekonomi dan kemampuan bersaing perusahaan. Selain mempromosikan produk-produk “ramah” lingkungan, upaya komunikasi yang peduli lingkungan yang utama juga melibatkan kemasan, program tanda persetujuan, upaya komunikasi yang berorientasi pada sebab, dan pemajangan di tempat pembelian.

Periklanan yang Ramah Lingkungan. Tema periklanan yang ramah lingkungan yang biasa digunakan yaitu iklan-iklan yang: menunjukkan sebuah hubungan antara produk/jasa dan lingkungan biofisik; mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti suatu produk/jasa tertentu; atau menampilakn citra perusahaan yang terkesan bertanggung jawab terhadap lingkungan.

Tanggapan terhadap Kemasan. Kepedulian konsumen terhadap dampak kerusakan lingkungan akibat kemasan produk telah memunculkan tanggapan positif dari perusahaan. Banyak perusahaan/produsen yang telah mengganti kemasan produk mereka dengan kemasan yang lebih ramah lingkungan. Dari sisi negatif, terdapat bukti bahwa barang kemasan seringkali menjadi tidak efisien. Fakta yang ada menunjukkan bahwa produk kemasan menjadi tidak efisien akibat isi yang tidak penuh.

            Program Tanda Persetujua(Seal-of-Approval Program). Sekitar 30 negara di dunia telah memiliki program yang dirancang untuk membantu konsumen dalam mengidentifikasi produk dan merek yang “ramah” lingkungan. General Electric, contohnya, menerima label setelah mengembangkan produk bohlam lampu dengan kadar fluor yang rendah. Program-program semacam ini menyediakan jaminan pada para konsumen bahwa produk yang memiliki tanda ini benar-benar “ramah” lingkungan.

            Program Berorientasi Sebab (Cause-Oriented Programs). Pemasaran yang cause oriented dipraktikkan ketika perusahaan mensponsori atau mendukung suatu alasan yang layak. Dengan melakukannya, komunikator pemasaran mengantisipasi bahwa mengasosiasikan perusahaan dan merek-mereknya dengan suatu alasan yang layak akan menimbulkan kebaikan.

            Program di Tempat Pembelian. Display di dalam toko adalah cara yang tepat untuk mengkomunikasikan perhatian suatu merek terhadap lingkungan. Selain menggunakan tempat pembelian sebagai alat untuk mempromosikan kepedulian lingkungan suatu merek, perhatian juga dapata difokuskan kepada bagaimana mempertahankan konstruksi display tersebut.

Panduan untuk Green Marketing

            Panduan mengemukakan empat prinsip umum yang mendasari semua klaim pemasaran yang berhubungan dengan lingkungan:

1. Kualifikasi dan pengungkapan yang diberikan harus cukup menjelaskan dan penting untuk mencegah terjadinya penipuan.
2. Klaim harus dinyatakan dengan jelasapakah mereka berlaku untuk produknya, kemasannya, atau komponen dari masing-masing produk atau kemasan.
3. Klaim tidak boleh berlebihan dalam menyatakan suatu atribut atau manfaat lingkungan, baik secara gamblang maupun secara tersirat.
4. Klaim komparatif harus disajikan dengan dasar perbandingan yang jelas, untuk menghindari terjadinya penipuan bagi konsumen.

Membuat Klaim yang Spesifik. Secara umum, direkomendasikan bahwa klaim tentang lingkungan sedapat mungkin dibuat spesifik – tidak umum, kabur, tidak lengkap, atau terlalu luas.

Merefleksikan Current Disposal Potions. Panduan ini diarahkan untuk mencegah klaim yang secara teknis akurat, tetapi tidak realistis untuk diimplementasikan sehubungan dengan praktek pembuangan sampah di daerah tempat klaim tersebut diberlakukan.

Membuat Klaim yang Substansif. Beberapa komunikator pemasaran menggunakan klaim lingkungan yang tidak penting dan tidak relevan untuk memberikan kesan bahwa merek yang dipromiskan adalah “ramah” lingkungan.

Membuat Klaim yang Supportable. Klaim tentang lingkungan harus didukung dengan bukti ilmiah yang kompeten dan dapat dipercaya. Tujuan rekomendasi ini adalah untuk mendorong perusahaan membuat klaim yang hanya didukung oleh fakta. Hal ini mendukung kepentingan bisnis jangka panjang mereka.

Bagaimana Masa Depan Green Marketing dan Siapa yang Termasuk Green Consumer?

            Sekarang ini tersedia sedikit bukti bahwa banyak merek yang yang dipromosikan berdasarkan tema kepedulian lingkungan. Green consumer adalah pembeli yang cermat, pembeli ynag penuh pertimbangan, yang harus diberlakukan dengan hormat: “Diberlakukan dengan baik, mereka mudah memahami ide baru; jika diberlakukan dengan buruk, mereka tidak saja dapat berpindah merek lain, namun juga dapat mengajak orang lain melakukannya.

Regulasi dalam Komunikasi Pemasaran

            Regulasi penting untuk melindungi konsumen dan kompetitor dari praktek bisnis yang curang, menipu, dan tidak jujur yang dilaukan oleh beberapa perusahaan.

Kapan Regulasi Dibenarkan?

            Dalam teori, regulasi diputuskan untuk diberlakukan jika manfaatnya melebihi biaya yang dikeluarkan. Regulasi menawarkan tiga manfaat utama: Pertama, pilihan konsumen atas alternatif yang ada akan lebih baik jika konsumen mendapatkan informasi yang lebih banyak dari pasar. Manfaat kedua dari regulasi ini adalah ketika konsumen mendapatkan informasi dengan lebih baik, maka kualitas produk cenderung mengalami perbaikan sebagai respon atas perubahan kebutuhan dan preferensi konsumen. Manfaat regulasi ketiga adalah penurunan harga akibat berkurangnya “kekuatan informasi pasar”. Regulasi bukannya tidak mahal. Perusahaan seringkali harus mengeluarkan cost of complying dari sebuah pemberlakuan regulasi.

Regulasi Agen Federal mengenai Komunikasi Pemasaran

            Seluruh bentuk komunikasi pemasaran diatur dengan regulasi, namun iklan adalah satu area dimana pembuat regulasi amat aktif memberlakukan peraturan. Hal ini disebabkan posisi iklan sebagai aspek yang paling banyak mendapat perhatian dalam komunikasi pemasaran.

            Regulasi mengenai Deceptive Advertising. Konsumen dikatakan tertipu oleh klaim atau kampanye iklan ketika impresi atau kesan yang diberikan klaim atau kampanye tersebut adalah salah, dan klaim atau kampanye yang salah tersebut dipercaya oleh konsumen.

            Regulasi mengenai Unfair Practices. Unfairness adalah suatu konsep yang tidak jelas. Tidak seperti penipuan, keputusan mengenai unfairness bagi konsumen tidak didasarkan pada argumen tentang fakta melainkan hanya dihubungkan kepada nilai-nilai umumyang berlaku. Unfair melibatkan pertimbangan tentang apakah tindakan tersebut: melanggar kebijakan publik yang telah lama berlaku, tak bermoral, tidak etis, menekan, ataupun tidak jujur, dan membahayakan secara substansial bagi konsumen, kompetitor, atau perusahaan lain.

            Informasi mengenai Regulasi. Walaupun tujuan utama dari regulasi periklanan adalah untuk melarang praktik deceptive dan unfair, regulasi juga dibutuhkan untuk memberikan informasi pada konsumen tentang apa yang seharusnya tidak mereka terima.

            Regulasi mengenai Product Labeling. Food and Drug Administration/FDA adalah badan federal yang bertanggung jawab mengatur informasi yang dicantumkan pada kemasan produk makanan dan obat.

Regulasi Komunikasi Pemasaran oleh State Agencies

            Setiap negara bagian mempunyai biro pusat pembuat regulasi sendiri untuk melindungi pasar dari parktik penipuan bisnis. Sebagian besar negara bagian, mempunyai departemen consumer affairs atau proteksi konsumen.

Self-Regulation Periklanan

            Self-Regulation, sepeti yang ditunjukkan dengan namanya, dibaut oleh para pengiklan sendiri dan bukan badan pemerintah. Di Amerika Serikat, self-regulation muncul sebagai reaksi dan kritik konsumen atas iklan yang semakin tajam dan kontrol pemerintah yang semakin ketat.

            National Advertising Review Council. NARC terdiri atas tiga unit Children’s Advertising Review Unit (CARU), National Advertising Division (NAD), dan National Advertising Review Board (NARB). CARU memonitor program dan iklan televisi untuk anak-anak, sedangkan NAD dan NARB dibentuk dengan tujuan mempertahankan standar kebenaran yang tinggi dan keakuratan iklan-iklan nasional.

            Proses Penyelesaian Pengaduan dari NAD/NARB. Aktivitas spesifik yang dilakukan dari saat sebuah kelihan diajukan sampai diselesaikan:

o   Langkah I     : Penyaringan pengaduan dan penyeleksian kasus.

o   Langkah II    : Evaluasi awal NAD

o   Langkah III  : Respon awal pengiklan

o   Langkah IV  : Evaluasi akhir NAD

o   Langkah V    : Respon akhir pengiklan. Keputusan NAD dapat disetujui, diputar balikkan,

                                 atau dibatalkan oleh NARB.

Masalah Etika dalam Komunikasi Pemasaran

            Etika dalam konteks kita adalah masalah benar atau salah, atau tindakan moral yang berkenaan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran. Sulit untuk mengidentifikasi apa yang etis atau tidak etis dalam komunikasi pemasaran.

Etika dalam Targeting

            Targeting kepada anak-anak. Pikirkan tentang iklan Gatorade untuk anak-anak. Klaim iklan yang dibuat Gatorade adalah “alternatif sehat untuk anak yang sedang kehausan.” Para ahli gizi dan kritikus lainnya menganggap Gatorade tidak penting bagi anak dan tidak lebih baik dari air putih. Para kritikus menganggap metode-metode ini tidak etis karena menggunakan kepercayaan anak-anak atas materi pendidikan tersebut sebagai alat yang menipu untuk pengiklanan barang.

            Targeting kepada kelompok minoritas. Pembuat produk alkohol dan rokok secara teratur menggunakan billboard dan media iklan lainnya untuk menargetkan merek kepada orang-orang kulit hitam dan Amerika Latin. Billboard yang mengiklankan alkohol dan rokok secara tidak seimbang cenderung terjadi di daerah pusat kota.

            Masalah lain dalam targeting. Area lain yang rawan kritik adalah praktek perusahaan minuman beralkohol yang mempromosikan merek mereka kepada para mahasiswa selama liburan musim semi di pantai-pantai. Kekhawatiran utama adalah jika iklan minuman keras akan mendorong konsumen muda untuk mempunyai pandangan yang lebih favorable mengenai minuman keras dan meningkatkan konsumsi mereka.

Apakah target-ing tidak etis atau hanya merupakan good marketing? Targeting, menurut pandangan para pendukungnya, menyatukan produk dengan para konsumen dan menyediakan produk yang paling tepat untuk kebutuhan dan keinginan setiap konsumen. Di sinilah tersisa masalah etika yang tidak dapat dipecahkan hanya dengan sebuah kliam bahwa targeting adalah pemasaran yang sangat bagus.

Masalah Etika dalam Periklanan

Peran iklan dalam masyarakat telah diperdebatkan selama berabad-abad. Berbagai kritik mengenai etika telah diarahkan pada periklanan.

Iklan dianggap tidak jujur dan menipu. Penipuan terjadi ketika sebuah iklan salah merepresentasikan sebuah produk, dan konsumen mempercayainya sebagai representasi yang benar. Berbohong, menipu, dan bentuk kecurangan adalah sesuatu yang universal, terjadi di tingkat tertinggi dalam pemerinthan serta dalam hubungan antarmanusia yang paling dasar.

Iklan bersifat manipulatif. Kritik mengenai manipulasi menunjukkan bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk berperilaku tidak umum, atau melakukan sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan. Tidak dapat disangkal bahwa iklan mencoba membujuk konsumen untuk membeli produk dan merek tertentu. Iklan bersifat ofensif dan berselera buruk.

Referensi :  Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta. Bab 3

KPT 2

Tinjauan Tentang Komunikasi Pemasaran Terpadu

Sifat Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan nilai pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.

Unsur - unsur Komunikasi Pemasaran

            Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsure pokoknya, yaitu komunikasi dan pemsaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.

Merek, Ekuitas Merek, dan Peningkatan Ekuitas Merek

            Pembahasan berfokus pada komunikasi pemasaran di tingkat merek. Penting bagi para mahasiswa untuk mengapresiasikan secara utuh bahwa istilah “merek” adalah label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang dipasarkan.

Konsep Ekuitas Merek

            American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual agar dapat dibedakan dari kompetitornya. Ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas 2 bentuk pengetahuan tentang merek: kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).

            Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek.

            Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertntu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan.

Meningkatkan Ekuitas Merek

            Secara umum, usaha untuk meningkatkan ekuitas suatu merek dilakukan melalui pilihan yang positif atas identitas merek (yaitu pemilihan nama merek atau logo yang baik). Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun, dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek.

Co-Branding dan Ingredient Branding

            Tujuan melakukan co-branding adalah manfaat yang dapat diperoleh bersama. Persyaratan yang paling penting bagi kesuksesan co-branding adalah adanya “kesesuiaan yang logis antara kedua merek, sehingga merek yang telah beraliansi dapat memaksimalkan kekuatan tiap-tiap merek dan meminimumkan kelemahannya.”

            Ingredient branding adalah jenis khusus dari aliansi antarmerek. Walaupun Ingredient branding menguntungkan, baik bagi merek ingredient maupun merek utama, tetap terdapat potensi “kerugian” bagi merek utama yaitu risiko hanya dianggap sebagai barang komoditas. Hal ini mungkin terjadi jika ekuitas merek ingredient  amat besar sehingga mengalahkan merek utama.

Menyusun Konsep Merek

          Manajemen konsep merek didefinisikan sebagai “proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Konsep merek adalah arti khusus yang diciptakan oleh manajer merek dan dikomunikasikan kepada target pasarnya. Menusun suatu konsep, atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dari tiga kategori kebutuhan dasar konsumen, yaitu: kebutuhan fungsional, simbolis, atau experiential.

Komunikasi Pemasaran Terpadu

            Belakangan ini telah terjadi suatu tren aplikasi dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications / IMC).

Definisi IMC

            Berikut ini memuat perspektif yang secara luas diterima. IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secar berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.

Ciri-ciri Utama IMC

            Definisi tersebut menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu.

1. Mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak. Kita harus berhati-hati agar sasaran tidak salah menginterpretasikan maksud kita.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Ciri yang kedua adalah bahwa prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan seluruh bentuk “Kontak”. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melali cara yang mendukung.
4. Menciptakan sinergi. Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dll) harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.
5. Menjalin hubungan. Komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut.

Perubahan dalam Praktik Komunikasi Pemasaran

            Berikut ini adalah perubahan-perubahan penting yang perlu dilakukan :

1. Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa
2. Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi yang highly target
3. Tingkat permintaan yang lebih tinggi akan supplier komunikasi pemasaran
4. Berbagai upaya untuk mengukur pengembalian modal (return on investment) dalam komunikasi

Halangan dalam Implementasi IMC

            Berikut ini alasan utama mengapa upaya komunikasi pemasaran seringkali tidak dapat memenuhi gambaran ideal. Integrasi memerlukan koordinasi yang amat baik antara semua unsure dari suatu program komunikasi. Halangan terbesar dalam melakukan integrasi tersebut adalah sedikitnya penyedia layanan jasa komunikasi yang memiliki keahlian luas untuk melakukan perencanaan dan pelaksanaan program dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran.

Proses Komunikasi Pemasaran

Model Proses Pengambilan Keputusan dalam Komunikasi Pemasaran

            Kerangka kerja model ini memuat empat komponen umum, yaitu : membuat struktur organisasi untuk pengambilan keputusan mengenai komunikasi pemasaran, memonitor dan mengelola lingkungan pemasaran, membuat keputusan komunikasi pemasaran pada tingkat kerek, dan meningkatkan ekuitas merek.

            Proses pengambilan keputusan pada tingkat merek merupakan inti dari model ini dan merepresentasikan seluruh pembahasan bab ini. Proses ini terdiri dari seperangkat pilihan umu, seperangkat pilihan spesifik, dan evaluasi program. Proses pengmbilan keputusan dipengaruhi oleh struktur organisasi pemasaran.

Menyusun Struktur Organisasi

        Struktur organisasi pemasaran suatu perusahaan merupakan instrumen yang menentukan seberapa baik ia dapat mengelola lingkungannya, memuaskan pelanggannya, dan mengimplementasi keputusan komunikasi pemasaran yang efektif.

Tekanan untuk Melakukan Reorganisasi. Ketiga unsur C (customers, consumers, dan competitors) telah memberikan tekanan kepada perusahaan untuk melakukan reorganisasi. Saat ini, konsumen memiliki banyak pilihan, sehingga memaksa tiap perusahaan untuk bekerja lebih baik agar dapat memenangkan loyalitas konsumen dan mengalahkan pesaingnya. Sudah banyak perusahaan yang melakukan reorganisasi untuk lebih merefleksikan permintaan khusus dari tiap daerah. Tidak hanya perusahaan produk kemasan saja yang dapat menggunakan struktur organisasi manajemen merek.

Dari Manajemen Merek ke Manajemen Kategori. Di dalam sistem baru ini, tiap kategori produk P&G mempunyai manajernya sendiri: seorang manajer kategori. Manajer kategori tersebut mempunyai tanggung jawab untuk mengalokasikan sumber daya di antara para manajer merek dan memastikan bahwa tujuan dan kesejahteraan perusahaan dalam jangka panjang adalah lebih utama dibandingkan “kenyamanan” jangka pendek serta kinerja serta merek secara individu.

Mengawasi dan Mengelola Lingkungan

            Manajer komunikasi pemasaran harus terus memonitor perkembangan lingkungan untuk memungkinkan perusahaan mengelola, dan bukan hanya bereaksi, terhadap kekuatan lingkungan tersebut.

Mengawasi Lingkungan. Pengawasan lingkungan atau yang biasa disebut sebagai analisis situasi, melibatkan dua kegiatan umum. Pertama, analisis inetrnal yang dilakukan terhadap kekuatan dan kelemahan organisasi. Petimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaan adalah topik-topik utama dalam analisis internal. Dalam analisis eksternal, faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan sosial-budaya, iklim perundang-undangan, dan pertimbangan jalur distribusi.

Mengelola Lingkungan. Manajer dalam komunikasi pemasaran harus berupaya mempengaruhi dan mengubah situasi lingkungan agar kepentingan perusahaan dapat diterima dengan baik. Mempertahankan upaya pengawasan mereka agar senantiasa siap mengubah kebijakan strategi, dan taktik mereka untuk menyesuaikan diri dengan situasi lingkungan. Manajemen lingkungan yang efektif membuthkan kemampuan untuk mengantisipasi perubahan yang akan terjadi di masa datang, bukan reaksi terlambat yang dilakukan setelah para pesaing merespon perubahan tersebut.

Meningkatkan Ekuitas Merek

Peningkatan ekuitas tentunya tergantung pada kesesuaian bauran dari unsur-unsur pemasaran. Komunikasi pemasaran memainkan peran yang amat vital dalam menginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek tersebut dan meningkatkan citra merek. Suatu merek tidak memiliki ekuitas jika konsumen tidak familiar dengannya. Perusahaan yang memiliki komitmen kuat pada peningkatan ekuitas, akan berupaya membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan mereka.

Pembuatan Keputusan Komunikasi Pemasaran Tingkat Merek

            Tindakan perbaikan (peningkatan anggaran promosi, kampanye iklan baru, dan sebagainya) perlu dilakukan ketika pengukuran hasil menunjukkan terjadinya kinerja yang lebih buruk dari apa yang diharapkan.

Pilihan  Umum

Targeting. Penetapan sasaran (targeting) memungkinkan komunikasi pemasaran mampu menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi ke konsumen yang bukan menjadi target pasar perusahaan. Secara umum, sebuah segmen pasar adalah sebuah kelompok konsumen potensial yang: memiliki variabel-variabel yang dapat diukur dan diidentifikasi, serta digunakan untuk kepentingan segmentasi, menunjukkan kecenderungan respon yang relatif homogen atas unsur-unsur bauran pemasaran suatu merek, dan dapat dicapai secara ekonomis melalui jalur distribusi dan media.

Penetapan Tujuan. Berbagai tujuan yang diharapkan dapat dicapai oleh manajer komunikasi pemasaran:

• Memfasilitasi suksesnya perkenalan merek-merek baru.
• Menciptakan penjualan dari merek yang telah ada melalui peningkatan frekuensi penggunaan, berbagai kegunaan merek, atau jumlah produk yang dibeli.
• Menginformasikan pedagang dan konsumen tentang perbaikan yang telah dilakukan merek.
• Membangun citra merek atau citra perusahaan.
• Mengungguli pesaing dalam penjualan merek.
• Melakukan persuasi kepada para pedagang agar bersedia menjual merek.
• Merangsang terjadinya penjualan di tempat pembelian.
• Mengembangkan kesadaran akan adanya merek, penerimaan, dan dorongan untuk membeli.
• Meningkatkan loyalitas konsumen.
• Menginformasikan konsumen tentang tempat membeli merek baru.
• Memperbaiki hubungan perusahaan dengan kelompok yang memiliki minat khusus.
• Menangkis publisitas buruk mengenai merek.
• Memberikan publisitas yang baik.
• “Membalas” upaya komunikasi pemasaran pesaing.
• Memberikan alasan-alasan kepada pelanggan mengapa lebih baik membeli dengan segera, dan tidak menunda-nunda.

Penyusunan Anggaran. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda  dalam mengalokasikan dana kepada para manajer komunikasi pemasaran dan unit organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting (TD), di mana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting(BU), dimana para manajer sub-unitlah yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka. Dalam proses bottom-up/top-down (BUTD), manajer sub-unit menyerahkan permintaan anggaran kepada kepala bagian pemasaran, yang kemudian mengkoordinasikan berbagai macam permintaan dan menyerahkan anggaran keseluruhan kepada manajemen di tingkat atas utnuk mendapatkan persetujuan. Proses top-down/bottom-up (TDBU) merupakan kebalikan dari alur di atas. Sejauh ini, metode BUTD merupakan metode yang paling banyak digunakan.

Sebuah Mantra Penutup. Semua komunikasi pemasaran perlu: dirancang sesuai dengan target pasar tertentu, diciptakan untuk mencapai tujuan spesifik, dan dibuat untuk mencapai tujuan yang ditargetkan berdasarkan kendala anggaran yang dimiliki.

Pilihan yang Spesifik

            Membaurkan Elemen. Ada empat faktor penyebab ketidakmampuan untuk menentukan bauran yang optimum secara matematis.

Pertama, karena iklan dan promosi penjualan adalah dua hal yang dapat dipertukarkan.

Kedua, karena iklan dan promosi penjualan menghasilkan efek sinergis.

Ketiga, karena iklan dan promosi penjualan tidak hanya beroperasi secara sinergis satu sama lain, tetapi juga berinteraksi dengan unsur-unsur lain dari bauran pemasaran.  

Keempat, bauran optimum antara iklan dengan promosi penjualan diakibatkan oleh berbagai macam kekuatan pasar.

            Menciptakan Pesan. Berbagai masalah pesan yang dihadapi oleh berbagai manajer komunikasi pemasaran:

• Manajer penjualan memutuskan bentuk dan isi dari presentasi penjualan.
• Direktur public relations memilih cara terbaik untuk membela produk perusahaan mereka tanpa terlihat bersalah atau membela diri secara berlebihan.
• Direktur kreatif iklan mempunyai berbagai pilihan pesan.
• Manajer promosi penjualan perlu menentukan informasi spesifik seperti apa serta daya tarik apa yang perlu dibetrikan.
• Pemasar sponsorship mempunyai berbagai peluang untuk menentukan cara terbaik dalam menampilkan merek.

Memilih Media. Semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrumen atau media untuk melakukan transmisi. Walaupun istilah media umumnya digunakan untuk media iklan, konsep media relevan bagi semua alat MarCom.

Menentukan Momentum. Program komunikasi pemasaran juga mempunyai, atau dapat pula kekurangan momentum. Tidaklah cukup hanya dengan mengambangkan pesan iklan, presentasi penjualan perorangan, atau merilis publisitas. Efektivitas dari tiap bentuk pesan umumnya membutuhkan upaya yang cukup serta kontinuitas dari upaya tersebut. Hal inilah yang dimaksud dengan momentum ketika dihubungkan dengan komunikasi pemasaran. Kurangnya momentum paling tidak merupakan ketidakefektifan, jiak tidak dapat dikatan sebagai pemborosan. Yang penting dalam konsep momentum ini adalah adanya kebuthan untuk mempertahankan upaya beriklaan dibandingkan mamulai atau menghentikannya sementara, kemudian menghentikannya untuk beberapa lama dan seterusnya.

Evaluasi Program. Setelah tujuan komunikasi telah ditetapkan, elemen-elemen dipilih dan dibaurkan, pesan dan media dipilih, dan program diimplementasikan dan dipertahankan, program tersebut kemudian harus dievaluasi. Terlepas dari situasi yang dihadapi, adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran. Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akintabilitas semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Adalah penting untuk mengukur hasil dari semua program komunikasi pemasaran.

Referensi : Shim,Tereance A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta. Bab 1 dan Bab 2

KPT 1

Komunikasi Pemasaran Dan Strategi Komunikasi

Komunikasi Pemasaran; Sejumlah Definisi Awal

Penggabungan dari kedua kajian  pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian ‘baru’ yang di beri nama komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumendan pelanggan dengan mengunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adappun jenis media yang dapat digunakan, seperti: folder, poster, banners, fliers, televisi, radio, majalah dan surat kabar. Definisi lain yang dapat diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan mengunakan tekhnik tekhnik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan peruasahaan tercapai , yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran. Guna meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat dikatakan juga sebagai sejumlah upaya untuk memperkuat strategi pemasaran. Guna memperoleh segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapet dikatakan juga sebagai sejumlah upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.

Inti Dari Komunikasi Pemasaran

Pokok kajian pembahasan komunikasi pemasaran antara lain adalah;

·         strategi komunikasi

·         segmentasi potensial

·         perencanaan media

·         kreatif pesan dan visual

·         biaya komunikasi dan belanja iklan

·         konsep bisnis masa depan

Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut;

·         mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen

·          menggambar dan menoperasionalisasikan gambar hasil dari tujuan target group

·         mengevaluasi sejauh mna perilaku yg tergambar diyakini dapat mencapai tujuan

·         mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal dg tampilan produk

strategi memposisikan sebuah produk atau perusahaan merupakan strategi pembangunan sebuah citra dalam benak, atau merupakan sebuah strategi penentuan atribut yg akan dan terus dikenal oleh konsumen sebagai sebuah bentuk hubungan harmonis yang sangat erat antara ide perusahaan dg persepsi konsumen. Kesimpulannya adalah, semakin banyak atribut dari produk yg disebutkan oleh konsumen, maka semakin kuat posisi produk dalam benak konsumen. Dimana hal ini hanya dapat terjadi apabila komuniksi ide dan produk disampaikan melalui kegiatan marketing communication yg dilakukan dalam waktu yg lama, serta dg strategi yg teratur.

Dalam proses perencanaan dan aplikasi marketing communication proses tersebut dibagi melalui 6 tahapan yaitu;

·         pengkajian perencanaan pemasaran sebelumnya

·         pengembangan dan perencanaan kegiatan

·         persiapan pengembangan media promosi dan periklanan

·         eksekusi media dan aplikasi komunikasi pemasaran

·         monitoring dan analisis situasi

·         respon konsumen

Analisis Pasar

Pada tahapan awal yaitu pemilihan area, kita dapat mengacu pada sasaran perusahaan yg dapat menunjukkan kemana produk dan jasa ini akan disebar.

Pada tahap berikutnya, kita melakukan analisis terhadap produk yg ada dalam market, kita melakukan analisis terhadap produk-produk yg ada dalam market, yaitu dg membagi produk kedalam 4 jenis produk yaitu produk import, produk domestik, produk populer, dan produk substitusi. 

Tahap selanjutnya adalah melakukan analisis terhadap segmentasi pasar, yaitu dg melakukan pembagian segmentasi berdasarkan demografi, psikologi, cara pembelajaran, dan sosial budaya.

Tahapan terakhir dari analisis pasar adalah mempelajari positioning produk atau perusahaan baik produk yang telah dimiliki dan tersebar dipasar serta produk produk yg pesaing.

Analisis Situasi, Taktik, dan Strategi

Perusahaan yg memiliki dua atau lebih konsep strategi memungkinkan perusahaan tersebut bertahan dalam persaingan yg semakin keras. Tujuan dari analisis situasi, taktik dan strategi dalam komunikasi pemasaran adalah untuk memperoleh sejumlah dukungan data yg dapat diperoleh dari konsumen (sebagai sumber utama). Salah satu tujuan utama yang hendak diraih adalah mendapatkan respon positif atas strategi awal perusahaan. Dimana respon tersebut merupakan langkah awal yg selanjutnya dapat (bila tidak dikatakan harus) dikembangkan menjadi hasil yang positif, yaitu pembeli dan pembelian kembali. Namun bila strategi awal dianggap gagal memenuhi target hasil yg diinginkan, maka melakukan perubahan strategi dg memilih alternatif konsep lain yang telah ditetapkan pada awal strategi, dapat dilakukan.

Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Delapan arah dari perencanaan ini merupakan panduan mendasar yg penting untuk membantu kita dalam menyusun sebuah perencanaan strategis berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran.

·         perencanaan mungkin lebih penting dari dokumen yg kita miliki

·         perencanaan yg tepat adalah dg menggambarkan segmentasi pasar kita, karakter konsumen, produk atau jasa yg dimiliki, peta kekuatan perusahaan saingan kita. Dimana semuanya harus kita pahami dg baik.

·         perencanaan merupakan sebuah hasil dari analisis dan perhitungan atas ukuran pasar yg potensial

·         perencanaan membantu kita dalam melakukan strategi efisiensi pengalokasian dana dan sumber daya yg ada

·         dalam perencanaan ini kita harus memiliki fokus dari arah bisnis perusahaan, acuan, dan arah iklan yg efektif guna mendukung fokus bisnis.

·         Keberhasilan perencanaan yg kita susun akan menentukan posisi perusahaan dalam pasar, menentukan dimana letak perusahaan di peta persaingan bisnis

·         perencanaan yg dibuat akan menolong konsumen dalam menentukan proses pengambilan keputusan pembelian, mengatur pengalokasian dana dan waktu kearah pembelian yg tepat dan sesuai dg harapan mereka, serta mengarahkan selalu daya ingat dan persepsi konsumen atas produk dan merk perusahaan

·         perencanaan dapat diartikan sebagai suatu strategi komunikasi menyeluruh yg akan membantu kita dalam menentukan sejumlah strategi dan kebijakan secara jelas, mendalam, serta membantu dalam penentuan sinyal komunikasi yg tepat kepada konsumen, karyawan dan pegawai peusahaan, para investor, serta mitra bisnis perusahaan.

Strategi Komunikasi

Sejumlah kendala dalam komunikasi akan mempengaruhi keberhasilan sebuah proses komunikasi. Penggunaan media pada sebuah proses komunikasi perlu mempertimbangkan komunikasi distori atau kendala-kendala yg muncul. Distori atau kendala dapat menyebabkan kondisi miss comminication, dimana pesan yg disampaikan oleh komunikator dianggap gagal (fail) karena komunikasi memberikan reaksi yang berbeda dari yang diharapkan oleh komunikastor. Hal tersebut bisa disebabkan oleh ragam perbedaan penafsiran atas pesan yg disampaikan. Dalam pendistribusian pesan melalui media. Keberhasilan sebuah pesan ditentukan oleh kemampuan sebuah media dalam meningkatkan kapasitas pesan komunikasi dg menggunakan media cenderung akan mendapat ganngguan teknik. Dengan demikian dalam strategi pemilihan media ini perlu diperhatikan hal-hal yang berhubungan dg konsep kualitas kemampuan eksposur media. 

Bentuk-bentuk Komunikasi

• Komunikasi Massa

Media massa memiliki jangkauan komunikan yg lebih luas, namun respon dari komunikan sulit diukur secara langsung. Bila terdapat kemungkinan adanya respon, jumlahnya tetap sulit diprediksikan, karena feedback atas pesan dapat terjadi dalam jangka waktu yg panjang.

• Komunikasi Kelompok

Pada media kelompok, feedback atau respon komunikasi dapat diperoleh secara langsung, dan jenis respon tersebut beragam sesuai dg perbedaan cara individu menangkap dan menginterpretasikan pesan yg disampaikan. Bentuk komunikasi kelompok dalam komunikasi pemasaran diantaranya adalah video presentation, slide projector, teleconference, poster dan banner.

• Komunikasi Antar Personal

Dalam komunikasi ini bila dilakukan dengan tatap muka respond an feedback akan lebih mudah dilihat, kelebihannya terletak pada kesempatan komunikastor dalam memperbaiki pesan atau mengklarifikasikan pesan apabila ada pesan yang dipersepsikan berbeda oleh komunikasn pada waktu.

Bentuk-bentuk Media Komunikasi

• Media komunikasi  antar personal

Perkembangan tekhnologi komunikasi dan informasi telah memunculkan jenis media komunikasi yg mampu berinteraksi secara personal atau kelompok, melalui VCD Interaktif. Melalui media tersebut pesan yg disampaikan pada personal lebih bernilai tepat guna, dimana komunikasn dapat melakukan penelusuran berbagai informasi yang menarik. Bentuk media ini kerapkali digunakan dalam kegiatan personal selling pada saat ini. Kendala utamanya adalah media ini hanya efektif apabila komunikasn yg dirtuju memiliki TV dan VCD Playernya.

• Media kelompok

Teleconference dan audio visual presentation merupakan kecanggihan tekhnologi media komunikasi, dimana dg ini bentuk komunikasi dapat dijalankan tidak saja untuk komunikasi antar individu namun juga berfungsi bagi komunikasi antar kelompok atau personal kepada kelompok atau sebaliknya.

• Media massa

Penggunaann media dihubungkan dg sasaran dari pesan, apakah pesan itu ditujukkan kepada personal, kelompok dan massa. Demikian pula karakteristik personal, kelompok atau massanyapun berbeda-beda. Massa adalah sejumlah target market dalam batasan-batsan jangkauan komunikasi yg dihubungkan dg geografis tertentu. Batasan-batasan ini dihubungkan dg sejauhmana komunikasi ini mampu dilakukan dan berapa banyak orang memperoleh pesan pada waktu yg sama.

Efek Komunikasi atas Penggunaan Media Komunikasi

Efek komunikasi dipengaruhi oleh daya tarik yg dihasilkan dari durasi oesan visual dan materi pesan. Efek dari komunikasi atas penggunaan media massa, media kelompok, maupun media personal bervariatif. Media kelompok dan media media personal cenderung menunjukkan efek langsung dan dapat dg mudah diukur. Sedangkan pada penggunaan media massa, efek komunikasi bersifat tidak langsung dan sulit diukur. Karena bis asaja terjadi penundaan dari khalayak. Apda umumnya hal tersebut terjadi karena khalayak membutuhkan pengulangan informasi, dimana informasi tersebut dibatasi oleh ruang dan waktu. Dengan demikian khalayak sulit melakukan pencernaan pesan secara cepat.

Tujuan Komunikasi

• Perubahan pengetahuan

Pentingnya perubahan pengetahuan dalam strategi komunikasi pada tahap awal merupakan langkah positif dari sebuah proses yang menunjukkan perubahan perilaku, intinya bahwa pesan yg dituju untuk mengubah pengetahuan konsumen dimaksudkan untuk mengubah konsumen yg dimaksudkan untuk;

-          Memperkenalkan adanya penemuan baru

-          Menginformasikan cara baru dalam memenuhi kebutuhan

-          Menggambarkan bagaimana kepuasan tersebut dapat bterpenuhi

-        Memberikan alternative cara pemuasan kebutuhan serta alasan rasional untuk menjawab      pertanyaan mengapa alternative ini patut dicoba.

• Perubahan sikap dan perilaku konsumen

Tahapan ini secara langsung dapat mempengaruhi terhadap bentuk pesan dan visual yg dikembangkan. Dalam tahapan aeal pesan ditujukkan untuk menyadarkan konsumen tenyang keberadaan produk baru. Awareness ini ditujukkan untuk memperkenalkan sebuah produk, nama, fungsi dan penetapan segmentasi atau pemakai. Pada tahapan interest brand baru sudah diketahui keberadaannya. Pada tahapan ini akan terjadi pengubahan pesan dan karaktervisual.

• Tujuan komunikasi pemasaran

Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai 3 tahap perubahan yang ditujukkan pada konsumen. Tahap pertama, tahap perubahan knowledge (pengetahuan) dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, nuntuk apa prosuk itu diciptakan, dan ditujukkan pada siapa. Tahap kedua, tahap perubahan sikap, pada tahap terakhir adalah perubahan perilaku, ditujukkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.

Referensi :

Soemanegara, Rd.,2006, Strategi Marketing Communication : Konsep Strategi dan Terapa  Alfabeta, Bandung. Bab 1 dan Bab 3